复盘微视，“皇族”短视频产品的失败启示录

©新熵原创

作者 | 于松叶  编辑 | 向阳

 

4月中旬和腾讯视频合并的微视，被认为将彻底沦为腾讯视频的附庸，出人意料的是，进入5月，微视依然在内容方面有所“挣扎”。

 

5月初，腾讯微视针对美食垂类创作者推出了“星厨招募计划”，以现金奖励和资源扶持激励创作者参赛。和抖音快手正面交锋无望的微视，试图以垂直内容作为切入点，丰富自己的内容生态。

 

微视是一款命运多舛的产品，两次出道均为“皇族”，享受着腾讯能够给与的所有资源。但是强捧之下，微视始终没能如愿成长为一款国民级短视频应用，而是步步“踩雷”，被越来越多的用户遗忘在移动应用的汪洋之中。

 

但微视的失败，对于腾讯来说或许也不是那么糟糕。因为如今看来，对于腾讯来说，一款单独的短视频产品并不是刚需，况且微信视频号这个后起之秀，已经足够弥补腾讯在短视频赛道的遗憾。

 

只是对于微视自身来说，要担心是否会重蹈覆辙，迎来再度停运的命运。

 

命运多舛的微视  

微视是一款命运多舛的产品，诞生、关闭、重启，虽然重生后的微视得到了腾讯内部前所未有的导流力度，但依然没能挤进短视频赛道前列。如今被战略合并进腾讯视频的微视，似乎成了腾讯最拖后腿的内容产品。

 

2012年，以秒拍为代表的短视频应用开始走红。彼时的短视频产品和如今的短视频产品大有不同，其内容时长均在10秒以内。内容上，流行个人形象、生活日常等方面的展示。基于这种内容调性，所以其社交属性更强。

 

2013年8月，秒拍内置于微博，进一步拉动微博社交。一个月之后，腾讯立刻推出了微视。彼时的微视，支持的内容长度为8秒。2013年10月，微视便接入了QQ空间这个巨大的流量池。

 

随后多年，秒拍的地位始终像是微博的附属工具，错失了向内容型短视频平台转型的机会。和秒拍亦步亦趋的微视也是如此，在内容上和运营上都缺乏投入，渐渐被人遗忘。

 

2017年4月，腾讯宣布关闭微视。同样是2017年，抖音找到了短视频产品的新方向，即长度为15秒、内容更多元的短视频。2018年，抖音的用户呈现爆发式增长，其发展势如破竹，也验证了短视频新模式的可行性。

 

于是2018年，腾讯重启微视，拿出了在短视频赛道一雪前耻的架势。重启后的新版微视，获得了腾讯见缝插针式的导流。

 

腾讯充分利用生态优势，让多个腾讯系产品为微视导流。微视不仅再度接入QQ空间，还让不支持15秒以上短视频的微信也破天荒地破例，使得用户可以通过微视，在朋友圈发布30秒的短视频。此外，腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频等腾讯系产品也有不同程度地为微视导流。

 

另一边，腾讯还利用自身的文娱优势为微视导流。2018年腾讯视频的现象级选秀节目《创造101》的所有参赛选手均入驻微视，并开通节目投票入口。腾讯还请了黄子韬等流量明星作为微视的代言人。种种动作，皆是为了吸引数量庞大的粉丝群体涌入微视。

腾讯对微视寄予了厚望，但微视仍未能挤进短视频赛道的王者牌桌。

 

4月份，腾讯在内容方面先后有几个动作，先是腾讯视频及其他视频平台联合500名艺人抵制短视频平台的影视剪辑内容，随后腾讯视频和微视又官宣合并，隶属于新成立的在线视频事业部。

 

除了版权上的争议，腾讯视频这一系列的动作，被认为是借力打力，通过重挫体量较大的视频剪辑类博主，一定程度上遏制抖音快手的发展，进而给微视争取发展空间。

 

虽然微视自身也发布公告，表示将综合评估内容原创度、内容质量与内容制作成本，对搬运作者严厉打击，对低成本、无看点的内容创作者进行收益压缩，但「新熵」观察发现，目前微视上仍存在大量影视剪辑类短视频。可见，腾讯在对待影视剪辑类短视频有着双重标准，它只是抵制外部平台的、非官方授权的影视剪辑类短视频。

微视仍存在大量影视剪辑类账号和内容

 

在微视上，还存在大量和腾讯视频的影视剧、综艺节目相关联的短视频，和腾讯视频后的微视，会无可避免地成为为腾讯视频导流的工具。

凭借腾讯系多个王牌应用的导流，微视并不缺注册用户，但平台用户的活跃度并不乐观。目前，抖音和快手的月活跃用户数已分别超5亿和7亿。而微视自2019年公布月活用户破亿之后，便再未公布相关数据。

 

某MCN负责人姚莉告诉「新熵」：“抖音快手上百万粉丝级别的达人，在微视的粉丝数仅有几万，转评赞的数量当然也不多。”

 

在引流层面，微视甚至依然有“签到领现金”这种多见于平台发展初期的网赚型活动，可见微视的流量确实不容乐观。

 

在低迷的用户活跃度面前，即便是腾讯视频想将微视作为流量入口，恐怕也效果甚微。

被忽视的资源和定位问题  

复盘微视坎坷的发展历程，会发现这几乎是巨头打造产品“踩雷”的典型案例。巨头做新产品的“雷区”，几乎都被微视踩到了。

 

虽然腾讯几乎以“全家上阵”的架势为微视导流，但依然避免不了做无用功的命运。以QQ空间和微信朋友圈两大社交入口为例，微视接入QQ空间后的很长时间内，许多用户对于这种改变都是很不满的。究其原因，在于微视并未把控好平台的内容调性，土味视频泛滥，而QQ空间的用户普遍年龄较低，多为学生，更喜欢调性时尚、内容新奇的短视频。

 

至于微信朋友圈，对于许多人来说，下载微视即可发布30秒朋友圈视频确实很具吸引力，但问题是，这种引流方式只能有效引导用户注册，至于用户留存，依然要靠平台内容说话。

 

微视为什么没有吸引人的平台内容？这就涉及到创作者资源的问题。但在微视重启之初，就在扶持创作者方面踩了第一个“雷区”。

 

2018年4月，有媒体报道微视将拿出30亿用于补贴平台达人。然而一个月之后，便爆发了达人讨薪事件。众多入驻微视的达人反映，自己受公会组织，在微视创作短视频，起初公会承诺一条短视频的保底价格为3500元或者5000元，但最后大部分达人都没有如数拿到报酬。

 

 

这一事件成为了罗生门，公会方面指责微视规则制定模糊、结算不及时、而且规则一改再改，导致达人最后仅能拿到十分微薄的补贴费用。而有业内人士则认为原因在于公会。有的公会看这次补贴有利可图，便临时招募达人，在招募过程中夸大了补贴力度，所以出现了结算金额和承诺金额严重不符的现象。更有可能的是，公会和平台双方都存在问题。

 

无论哪一方的责任更大，这件事最大的受害方无疑是微视自己。经过此事，刚“复活”的微视信誉受挫，失去了部分机构和创作者的信任。

 

开局不利的微视，而后也没能在达人资源开拓方面有所突破。掌握着达人资源的机构，对行业形势的变化十分敏感，正如微视开局时众多机构蜂拥而至一般，后来眼看微视崛起无望，机构便会立刻止损，将资源压在其他平台。

有业内人士对「新熵」表示：“数据不好的平台，我们基本就不会做了，对于一家机构来说，和头部一两个平台保持友好合作就够了。”

 

在短视频行业头部效应明显的情况下，微视的达人资源也日渐萎缩，由此便触发了第二个“雷区”，即达人型短视频较少。

 

目前微视上搞笑段子、生活妙招、热点新闻、影视剧剪辑等非达人型短视频更多。但问题是，这几类视频的创作门槛低、原创度也不高。优质内容的匮乏，意味着微视在抖音快手面前并无核心竞争优势。

 

腾讯还有一定的明星资源，比如选秀节目《创造营》在微视上的宣传内容，便是两位艺人的出镜直播及短视频。但如今早已不是单靠明星就能撑起内容平台的时代，达人对平台发展有着不可替代的作用。

 明星直播为腾讯视频《创造营》引流

优质达人寥寥，意味着微视难以玩转和短视频浪潮如影随形的网红经济，难以在直播带货等时下主流的平台业务方面有所突破。

 

2019年年末，微视上线直播带货功能。在2020年的618、双十一等重要购物节点，微视的直播带货交易额均为千万级，和淘宝直播、抖音、快手等平台头部主播动辄几十亿的直播间交易额相比，确实差距悬殊。

 

除了达人资源和优质内容的匮乏，定位不清晰也是微视踩到的“雷区”之一。做社交起家的腾讯，一直有一个通病，即开发一款产品时，并不会考虑用户差异方面的问题，因为在腾讯的初始概念里，人人都需要社交，产品不需要迎合某一群体的喜好。以QQ为例，QQ起初是一款兼容度十分高的产品，老少咸宜。直到微信出现之后，QQ才向年轻化的方向狂奔。

 

同理，腾讯视频也存在类似的问题。长久以来，腾讯视频都和爱奇艺、优酷视频一样，面向全年龄用户，但腾讯视频后期调整思路，上线了能和明星互动、关注明星动态的doki社区。这意味着，腾讯视频作为一款长视频产品，决定和粉丝经济绑定，吃明星的流量红利。而这一战略，也被验证是有效的。

 

反观微视，倘若一开始就能找准定位，也能将QQ空间和微信朋友圈等渠道的用户最大程度地沉淀下来。

腾讯还需要微视吗？  

 

腾讯在扶持微视的过程中频频踩雷，主观看来，微视的失败似乎是可以避免的。但从客观角度看来，腾讯是否需要一款单独的短视频产品，仍是个值得商榷的问题。

 

从生态角度来说，腾讯保留一个单独的短视频产品的意义并不大。多个腾讯系产品内均开辟了自己的视频版块，QQ空间已经和微视脱钩，内部的短视频版块展示的是QQ空间用户的短视频作品，QQ内部则有QQ看点短视频，腾讯新闻也有了自己的短视频版块。

 

正如秒拍之于微博，当微博拥有了微博故事等功能之后，秒拍便不再有存在的价值。同理，当各个腾讯系产品都有了自己的短视频版块，微视便难有用武之地。

 

说到底，短视频只是内容的一种呈现形式，应该让形式附加于内容之上，而不是让内容困在形式的囹圄当中。即各个产品开发短视频版块的思路是对的，但强行扶持短视频平台，为了做短视频而做短视频，无异于竹篮打水。

 

在腾讯的产品开发史上曾出现过一模一样的事情，当年的腾讯微博便和如今的微视一样，陷入了腾讯系产品疯狂为其导流，用户活跃度却始终不高的诡异局面。究其原因，在于用户找不到使用它的意义。不仅是因为大V资源相对匮乏，更是因为腾讯微博能满足的社交需求，QQ空间几乎都能满足。

 

从战略角度来看，腾讯又不得不拥有一款单独的短视频产品。如今，短视频已经成为最消耗网民冲浪时间的产品形态。《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，短视频的用户使用率最高，达87.0%，用户规模为8.18亿；截至2020年6月，短视频的人均单日使用时长超越了即时通讯，长达110分钟。在网络视听产业中，短视频的市场规模占比最高，达1302.4亿，同比增长178.8%。

 

在这种情况下，腾讯用传统的互联网内容产品参与新一轮内容之战，确实有落败的风险。

 

如今，一个走在正确路径上的、让形式附加于内容之上的腾讯系短视频产品正在崛起，即微信视频号。去年8月，有数据研究机构透露，借由微信这一巨大的流量池，诞生不到一年的视频号的月活跃用户数已破4亿，逼近抖音和快手。

 

 微信视频号机构管理平台界面

视频号的高速发展自然引起了机构的注意，各大机构都摩拳擦掌，想要在视频号这一新的战场开疆拓土。4月末，视频号机构管理平台上线，微信开始正式对接机构，着手进一步打造短视频内容生态。如此看来，视频号或许才是能够和抖音快手分庭抗礼的短视频产品。

 

众多MCN机构闻风而至，不仅是受行业需求和发展趋势推动，更是因为业内对头部达人资源的争夺日益激烈。某知名MCN公关负责人钱多表示：“我们近几年一直在紧跟抖音，迭代发展。当初选择抖音，就是看中其引领行业潮流的潜力。抖音也确实不负所望，催生了大批素人迅速走红，也带动了更多优质内容涌现。正所谓水大鱼大，尾部的MCN机构在潜力股平台的成功概率会更大一些。”