直播间大起大落得太快，实在太刺激了

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文/调皮电商 木芯

之前跟某抖音起家的达人品牌聊天，说他们今年大促，直播的营销预算都放在了友商平台，自己主账号在抖音就是正常播，靠内容引流，再就是跟大量中腰部主播合作挂车。

问为什么这么安排？说因为友商平台头部主播的产出比较稳定。这话从抖音爆款制造者的嘴里说出来，有点扎心了。

看看抖音头部主播厮杀的惨烈程度，你会有更深的体会：

根据飞瓜数据抖音带货主播榜，近三个月（9月10月11月）能守住TOP10位置的头部主播居然只有罗永浩和贾乃亮！

如果再把时间轴拉长，几乎是铁打的罗永浩，流水的各路大V。

数据来源：飞瓜数据

而且，现在看来，罗永浩真是把直播玩明白了。他的直播间不过是挂个罗永浩的名字，罗永浩本人已经很少出现，日常几乎24小时开播，十几个主播轮流上阵，正常情况下四五千人在线，场均人数峰值1.8w。

在抖音带货小时榜里很难看到罗永浩直播间冲到前列，但它就是细水长流，每天至少卖一两千万，有大促活动冲到五六千万，一个月就是五六个亿GMV。

其他大主播单场卖的比罗永浩多的，比如贾乃亮、大狼狗夫妇，单场可能破亿，做不到像罗永浩那样日常播；

企业自播号虽然能像罗永浩这样24小时持续播，又投不出罗永浩这样稳定的流量，比如11月以2.62亿位列抖音带货主播TOP6的阿迪达斯官方旗舰店，近30天单场最高卖到2069万，最低只有29万，波动性不是一般的大。投流手可能正在焦头烂额磨练车技呢。

而且，其他大主播多多少少都在靠个人魅力卖货，如果不是大V本人出镜，业绩必然一落千丈，实际上是只能把货卖给自己的粉丝。

罗永浩毕竟是个创业老兵，商业野心不止于做个赚坑位费和佣金的头部主播，而是要把自己打造成了一个直播品牌，一个线上便利店。虽然最初大家也是冲着老罗本人来买的，现在人家把选品做好，让你冲着品牌和价格也能放心买——这种生意才是可持续的。

很多人没注意到，罗永浩已经在有步骤地孵化旗下类目号，包括酒水食品、美妆日化、潮流穿搭、深夜食堂、亲子生活、数码及智能家居、运动户外灯。其中，“交个朋友之酒水食品”7月开始直播，近30天的销量已经超过3600万。

数据来源：飞瓜数据

如果再算上直播供应链（有报道称戚薇、李诞、李晨等明星达人的供应链就是罗永浩的直播供应链杭州尽微，是抖音供应链TOP1，近30天成交额9.3亿），品牌代运营，罗永浩跟媒体透露今年直播电商的目标是“100到150个亿”。

以这样的体量和战略合作层级，罗永浩在抖音电商的江湖地位，恐怕不是什么突然蹿红的达人可以挑战的。

比如，最近在全网引发讨论，两次在抖音带货月榜超越罗永浩，号称抖音新晋带货一哥的“董先生珠宝”，11月因“莫桑钻”的擦边球争议，尝试转型带货美妆、服饰内衣、个护家清，立马从与罗永浩难分伯仲的TOP2掉到30名开外，堪称滑铁卢。

数据来源：飞瓜数据

不过，也不好说到底是卖珠宝更赚钱，还是卖美妆更赚钱。

一个有意思的细节是，飞瓜数据显示，10月份，董先生还在主卖珠宝时，直播客单价是57，最近转卖美妆食品饮料个护家清，直播客单价反而提到了66。

也搞不好，这就是人家设计的变现路线，卖擦边球的低价珠宝只是吸引人气的手段，高价珠宝直播又卖不动，起号成功后转型卖这些美妆服饰日用品，赚坑位费和佣金才是王道。

不过，在抖音珠宝文玩这条直播“赛道”上，还有无数人等着做第二个董先生。

最让人惊讶的是，飞瓜数据11月类目主播榜单显示，早期的爆款案例“中国黄金”，现在居然卖不过一个11月3号刚开始直播，粉丝仅2.5万的珠宝供应链商号“新疆珠宝玉石”。

数据来源：飞瓜数据

现在的玩法是，不靠短视频引流涨粉，直接给直播间投流，用直播间的福利、捡漏刺激直接卖货，全靠直播涨粉。

数据来源：飞瓜数据

在飞瓜数据的主播榜单中选择低粉带货，可以看到很多这种玩法。Top10的低粉带货账号中，四个都在靠直播卖珠宝文玩起号。

这个选择很容易理解，大部分人进入线下珠宝店都有很强的心理负担，在直播间看高价珠宝满足了很多人的好奇心，再用把上万珠宝砍到99的戏码，吸引人们下单。这是电视购物验证了多年的有效套路。

下面这个号也是11月8号开始直播。纸黄金、莫桑钻被媒体曝光了太多次，现在珠宝文玩的大热品类是玉石翡翠，30天快速起号，不是梦。

数据来源：飞瓜数据

除了珠宝文玩，另一个能让主播坐上GMV火箭的是二手奢侈品。3000起步的客单价，一场轻松卖出千万。据飞瓜数据，11月抖音带货主播TOP榜第7位的子安，2.43亿的销售额，其中2.4亿都是二手闲置，即二手名牌包。

这些主播一般是与二手奢侈品平台（胖虎、妃鱼、红布林、小花、心上等）合作，有些可能是这些二手奢侈品平台的签约主播，相当于是平台自播矩阵号，也是可以低粉丝带货，靠投流直播间起号。也有一些线下二手奢侈品店店主转战线上，战绩相当惊人。

比如，一个名为“坚果在包展”的主播，10月14日开始直播，11月就买到3053万，客单价3486，与子安看齐。如果不是把线下成交放到了线上，这样0启动卖高价奢侈品，也没有精心制作的短视频和人设打造，恐怕是不现实的。

数据来源：飞瓜数据

在多个二手奢侈品主播的直播间蹲守了一段后，我也发现了他们做大GMV的一些窍门。

比如，二手奢侈品都是孤品，每次放抢购链接会有多人同时抢购，同时付款成功，但商品实际只有一件，每次拍到的人还要跟主播确认是否是自己抢到了。这套路真的够深，理论上甚至可以一个“诱饵款”让多个主播同时去卖，但实际根本不发出。

用户晒出截图吐槽拍到了二手奢侈品包后，却被客服告知“不是你的”。

而这些抢购的超拍在后台计算销售额是计算在内的。从飞瓜数据后台看，多数二手奢侈品主播每只包都被卖了三四次，有的甚至会卖几百次（这场直播我没有亲眼看到，也可能是同级别的95新有多只，但卖了近600只同款95新肯定是严重超卖的）。

数据来源：飞瓜数据

再加上一些主播会设置所谓“福利款”，要求用户以6999的价格拍下，收到后再返还3000“补贴”，显然也是为了做大GMV。

虽然珠宝文玩和二手奢侈品的玩法里都很多猫腻，但抖音直播最近客单价提升是真的肉眼可见。在女装上的变化也很明显，跑出了三个女装大号，千屿，邱莹莹和游鹿鹿，11月他们三个的服装销售额分别是3.7亿，2.8亿，1.58亿，而且客单价都很高，做到了300左右。对比快手服饰一姐芈姐的50客单价，这个差距就很明显了。

这三个主播提高客单价的办法也是高端面料的极致性价比，主卖皮草、高端羽绒服。不过仔细看成交额，也有单场卖出几百件标价四五千的皮草的算法，GMV的水分可以挤一挤再看。

数据来源：飞瓜数据

抖音直播服装份额的稳步扩大，从品牌自播的崛起也可以窥见一斑。飞瓜数据显示，11月服饰内衣TOP榜单，前10中有3个是品牌自播直播间，还有1个服装供应链自播。

据商家反馈，今年双十一大促，其他平台服饰流量下降得厉害，这可能也是厂商加速向抖音迁移的原因。在激烈的竞争下，抖音服装主播的排名，恐怕还有更多大起大落。

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