商业综合体增长第三级：通过“亲密业务”构建“高活跃场”

随着政策及宏观经济环境的变化，在新零售和新冠疫情的双重影响下，商业综合体企业纷纷踏上了商业模式革新和数字化转型的征程，商业综合体的精细化运营管理成了现如今最关注的问题。

商业地产的传统价值是利用“场”聚合商户品牌资源和用户流量形成“交易”平台，收取租金或提点为最主要的盈利模式。因此传统商业综合体的指标和模式是围绕“场”和“用户交易”这两个价值点展开的。

但随着互联网、数字化对生活方式的渗透以及消费者的用户习惯逐步演变，商业综合体传统运营模式的盈利能力开始出现偏离，首当其冲的是电商对线下客流的影响，由此带来租赁商户的营收下滑。购物中心、综合体的主要收入来源是租金，但商户对租金的承受能力由坪效决定，在租金上涨、租售比不断提升的背景下，客流不增长、坪效不提高，最终结果就是租户歇业撤场，并带来消费者客流的进一步减损。

这样的背景之下，商业综合体开始逐步意识到运营好”消费者“这一资产的重要性，开始注重培养自己与消费者之间的亲密关系，构建亲密业务，试图在亲密业务中寻找用户的数量增量和价值增量，以现在传统品牌零售商的商业逻辑来看，目前线上整体的效率平台电商占比24%，线下实体业务占比75%，而真正与企业产生亲密关系的、被称为私域留量的亲密业务整体仅占1%。易观数科判断，未来亲密业务将成为企业业务发展重要的”增长第三极”。

易观数科认为，商业综合体在亲密业务的增量来自于对会员的服务增量和场的增量，购物中心或商业综合体作为平台方，一端连接消费者用户，一端连接广大品牌商户。

商业综合体越来越关注获取用户行为数据形成消费者画像，除了加深购物中心与消费者的连接以外，商场运营方还应努力拉动品牌商户与消费者的互动，提升商户品牌粘性，进一步提升消费者拜访商场的意愿，以此来印证该商业综合体与用户的“亲密关系”对商户进行赋能和租金议价。

一点万象APP作为万象城综合体内部的“商户小美团”，不断充当着构建“高活跃场”的担当，着重于消费者建立亲密关系以更加了解消费者并赋能商户，以塑造线上的高活跃场带动线下的场的活跃。在短短的三年时间里将会员的电子化率做到70%，并不断为线下带来用户的价值增量。

孩子王作为母婴零售商，不断为自身构建着“高转化场”，孩子王整体用户量和平台相比小很多，但是转化率比平台母婴人群高不少，目前可做到18%，客观上比天猫转化率高得多，京东母婴人群转化率大约为9-10%，一般电商平台为5%；而且用户在自有阵地的访问深度也比一般电商平台高不少。尤其在疫情阶段，也做到社群一个月一个多亿销售，目前运营三万个群超300万活跃会员，现在群序号阵地（社区+小程序+个人微信号）是很关键的阵地。

再比如类似华润苏果这样的连锁商超零售企业，也在构建着“高复购场”，苏果从去年开始开展社交零售“群序号”模式，到了2020年做到一个月1个亿销售额的业绩，目前亲密业务部分的业绩已经超过第三方平台的整体业绩。

“群序号”模式是易观数科提出的通过微信群（导流）+小程序（交互和交易）+公众号（精准触达），借助社交零售红利实现成本有效的高频交互模式。

“群序号”模式之所以在各行业都有越来越多的应用，一是有技术和工具红利期（比如小程序、企业微信等流量红利），二是因为这三者单独都有缺点（比如微信群无法实现交互交易闭环和数据驱动，小程序无法规模获客互动），结合在一起则叫完美实现了“低成本获客互动+交互交易闭环和数据获取+精准触达”。

还有很多企业的亲密业务是通过提升“货的增量”来发展的。

一个典型的企业案例五谷磨房，一家以谷物、豆类、坚果、水果等天然健康食材为原料，为家庭提供科学配比、营养全面、方便快捷的天然健康食品的企业，目前通过高频的货带动低频业务，开始通过微信小程序做相对高频的大健康产品，并且有养生课堂等和用户产生高频互动的运营手段，目前整体会员商城一年的营收为1.5亿，占比整体营收的7%，但会员商城的利润占公司总体利润的30%。

另一个行业案例是梦洁家纺，现在也不仅仅只做家纺产品，现在开始通过开设自己的会员电商平台来做低频带动高频的生意，会员平台一屋好货主做居家类的商品，带着经销商玩儿，共同结合高频的商品和服务解决家纺类商品低频的问题，去年会员平台做了1个亿的销售额，但到了今年7月做到一个月一个亿，目前变成了梦洁更大的战略布局。

还有一些企业本身业务相对是有较短的生命周期的，比如婴幼儿奶粉喝到四段奶粉左右，与这个品牌的生命周期就算结束了，所以飞鹤试图解决这个问题，通过的手段是开发不同年龄段的大健康产品，以此延长客户与品牌的生命周期。

以上案例告诉我们，企业一定要学会和会员建立亲密关系，但要注意的是不同的行业有不同的亲密业务模式，需要我们找到和用户连接的亲密点。