贵阳论道|快乐购王海波:快乐购创新大屏转型探索

无论IPTV还是OTT，都正面临着价值的拓界与升维。在此过程中，垂直生态的打造、智能场景的延展、营销闭环的构建，以及跳出大屏看大屏的新增量挖掘等，都是决定大屏价值能扩多大的关键点。

2021年10月20-21日，由流媒体网主办的第22届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在贵阳举行。在21日下午的「大屏价值」论坛上，与会嘉宾就智屏时代的价值挖掘进行了不同维度的探讨。

会上，快乐购有限责任公司大屏事业部总经理王海波进行了主题为《快乐购创新大屏转型探索》的演讲。

以下为演讲全文：

各位同仁大家下午好!我是来自湖南广电快乐购的王海波，这两天很多同仁对于如何挖掘IPTV大屏价值进行了很多分享，感慨颇多，也收获颇多。接下来与大家报告一下，快乐购一直在耕耘大屏，最近这一两年的尝试心得，以及探寻与各位IPTV播控方的新合作模式。

快乐购是一家电视购物平台，我们在2005年底由湖南广播电视台和湖南卫视注资成立，正式开台时间是2006年3月17日，定位媒体零售平台，每年3月17日也是我们的台庆日。经过近十年的发展，公司于2015年1月在深圳创业板成功上市，也是中国电视购物行业第一家上市公司。2018年底，湖南广电将芒果TV、芒果互娱、芒果影视、天娱传媒等板块注入到上市体系内，并更名为芒果超媒。

快乐购目前的几大业务板块：

1、首先是传统大屏板块，大屏包括有线网直播频道、IPTV直播频道，以及轮播频道等；

2、小屏板块，其实快乐购很早就有这个意识，在2008年就成立新媒体运营公司做自己的app，包括后来开发的小程序；这两年年也在抖音、快手做直播账号和代播等业务；

3、内容电商，一个是我们在湖南卫视有一档综艺《我是大美人》，主要专注于美妆等领域的内容种草；也包括最早与淘宝合作的直播业务，带动整体淘系直播潮；现在也在尝试明星带货直播等项目；

4、会员经营，基于我们大小屏业务沉淀下来的一千多万的高ARPU值的会员，公司有一支专门的团队来对这些会员进行养护，最终实现价值挖掘和变现；

5、供应链体系，因为一直做零售，所以从前端的商品企划和开发，到后端的仓储、物流，包括客服、IT系统等，整套供应链体系搭的比较完善。

6、芒果汽车，芒果汽车是我们与汽车之家的合资公司，快乐购占股51%，目的是探讨“互联网+”汽车领域如何线上线下联动，如何做深度经营和挖掘。

目前IPTV的盈利模式主要有三类：1、付费会员收入；2、广告收入；3、电商变现。前两类前面有很多的企业已经有分享，我主要报告第三类，在电商变现方面将我们的思考和心得包含两方面：一是本地化生活服务，就是下沉做场景化的营销，二是我们内部推出的一个项目--快乐团，具体的在后面会来详细介绍，也是期待通过这个项目，与在座IPTV平台方的合作模式，从之前纯落地覆盖费的1.0版模式，升级到互利共赢的2.0新模式。

IPTV本地生活化尝试，讲实话本地生活化，面非常广，要选择做垂类深耕。我们选择了两个细分领域进行尝试。一个是大家装行业，我们也不仅局限于家装，已经往前延伸能走到卖房领域。之前房地产企业在大屏投的广告比较多，而最近不管房地产企业还是其他的品牌型企业做广告时不仅仅考虑品牌效应，更考虑投放带动了多少销售，要求品效合一。

所以我们与房地产企业合作，不仅仅去房地产楼盘拍素材、做VCR、做品宣广告，最重要是后端，在楼盘做现场直播，也利用数字科技VR看房，把大屏上对于购房有潜在需求的人利用二维码导入社群，到社群里就可以利用会员经营逻辑，进行私域的销售转化。我们与湖南金科地产的合作，一个小时的直播有12万的在线观看，有500+对购房有潜在需求的客户有留资。

另外，二维码导流到私域社群里，而私域并不是卖完房就结束，既然买了房客户一定有装修的需求，装修后要买黑白电，要买卫浴、家具，家居等用品，这个时候通过私域经营将整个链路渗透进去，用服务赢得口碑，可以实现整体价值链更大的延长。

第二个尝试的细分领域是汽车行业。汽车行业很专业也很复杂，也得益于之前提及的芒果汽车子公司，在这个领域里我们有一定的资源积累。我们在IPTV里有一个专门的汽车频道，频道里会做4S店的探店、试乘试驾、汽车测评、车模比赛、自驾游等，以此来塑造一个专业的汽车频道，并用此对潜在车主来种草、养草和割草，形成整个汽车生态链的闭环。

也基于汽车直播领域的影响力，很多品牌厂商会将大型活动交给我们承办。比如今年6月18日承接的长城主办的超级宠粉节，我们请了黄圣依站台直播，也请了李好和我们的支持人一起做晚会的直播，最终全平台累计观看量1037.8万，带动长城汽车21373整车销售，虽然只有两万多台，但是车的单价很高，两万多台对应几十个亿的销售规模。而这就是大平台价值的体现。

其次我想分享我们推出的一个新项目--快乐团，这是我们经过内部大小屏联动尝试后推出的，我们想把这个项目推荐给大家，以期跟IPTV的各位同仁一起来合作。

为什么我们会去做快乐团的事情？大家都知道整个大屏会员获取基本已经开始见底了，后续需要做存量会员经营，其次增量会员来源在哪里？这是大家绕不开的一个话题，而分销裂变对会员增长非常有效，这是其一。另外，去年有一家外部团购平台找到我们合作，用我们大屏做背书，他们的团长到大屏上做PK带货，带货的落地在小屏开团和销售。

当时我们就在讨论大屏和小屏在某个点上如何结合，如何实现融合共生？今天我们虽然探讨的是大屏的价值，但小屏的趋势不可逆，既然不可逆就没有必要就大屏讲大屏，既然不可逆就敞开怀抱去拥抱小屏。拥抱小屏并不是说要放弃大屏，而是将大屏本身拥有价值叠加进去，形成一种新的力量。我们当时考虑的是，大屏信任背书加上小屏分销便捷化能否形成新模式，以爆品逻辑来带动销售，以分销机制带动更多人来参与，最后形成对整体会员经营深度挖掘和价值变现，这就是设立快乐团的初衷。

快乐团是轻创业，何为轻创业？整体的平台、商品、服务等都是我们提供，大家在前端招募团长、卖货就可以。其次，我们是两极分销，最开始设计体系就要求一定要合法合规，前期法务全程都参与，设计的机制得让大家有动力，还得符合国家的法律法规。目前设计的规则是一级分销佣金可以给到商品毛利额的25-30%，二级分销佣金可以拿到10-15%，如果做的不错成为高级团长，还有团队奖励，又可以拿到毛利率5-18%。

重点跟大家介绍一下与B端的合作。今天来的都是企业，尤其都是IPTV平台播控方和相关的企业，大家都有非常多会员以及优势资源，这些会员可不可以进一步的用快乐团的模式来更深的挖掘，升级我们之间的合作，实现更大的共赢。

IPTV行业的参与者包括播控方和相关企业很多都属体制内，作为国企将资源放在另外一个平台来使用和推广，内部审批很复杂，也会很多不同的声音出现。而这个项目，我们实现独立部署。何为独立部署？就是整个系统和体系是部署在你们自己公司内部，这样就有两个好处：首先整体没有风险，无论是信息安全和还是业务运营都没有问题；其次，现金流是入到在座各位的企业里，协助大家来完成上级或集团下达的业绩规模指标和KPI。

除了这种以上既合规又有竞争力的机制外，快乐购还有几个独特的优势。

第一，供应链优势，做分销本质还是卖货，品一定是关键中的关键。深耕零售行业16年，我们有很多合作商家，包括一线大牌、老字号、国货品牌、新锐潮牌等，我们也有合作美妆研发实验室、合作的种植基地，包括这两年流行酱酒，我们在茅台镇也有专门的合作定制的酒厂--贵州仁怀酒厂，它也会当地大型的国有企业，选择与他们合作，也是基于品质保障，对客户体验的把关。也跟大家报告，昨天1020快抢节，定制仁怀酱酒一天销售就超过千万。以上的供应链资源，可以针对大家不同区域的会员特点和需求来实现定制化生产。

第二，系统优势，IT团队是我们自己的，整体系统包括自营的品牌商城、商品管理、订单管理、团长管理、分层分阶体系，以及团队佣金的自动提取等功能模块，都可以给大家部署和应用。快乐团的系统是建立在小程序上，这样后续迭代和运营相对都比较轻巧。

第三，服务优势，今天在座很多企业更多是做内容生产和运营领域，对做零售没有太多涉及，大家最担心是货卖出去，客户来咨询、售后等一堆事情感到头疼。大家放心，我们有非常专业和完善的客服系统。大家只要前端卖好货，后端客户咨询和服务都可以交给我们专业的客服团队来承接，让大家没有后顾之忧。

说完以上的优势。我们也可以跟大家一起来算一笔账--我们推出这个项目后第一个月新增团长就突破3000+，单日最高销售额破了100万，团长月收入突破10万，可以看出来项目的潜力非常大。大家如果愿意跟我们来合作，我们也粗略了计算了下：只要挖掘1000位铁杆团长，每个团长每个月销售3000-5000块钱，其实每天也就100多块钱，压力并不大。整体就可以实现月300-500万的销售规模，年度保守估计就有3000-5000万的规模盘子，那利润至少可达200-300万。这对于大家而言，就是一个投入不大但收入很客观的一个项目。

也是希望我们推出的快乐团项目可以给大家赋能，与大家融合发展，实现共赢。

谢谢大家！