一杯数字化奶茶，3500万私域流量

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文｜陶艳梅

题图｜Pixabay

2021年2月，新式茶饮代表品牌之一喜茶发布《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》。数据显示，截至2020年12月31日，“喜茶 GO”微信小程序会员超3500万，全年新增1300万会员。

这个以解决客人长时间排队困扰为初衷的线上渠道，如今已成为喜茶数字化运营的重要战场。

通过小程序触达的大量用户，为喜茶提供了具有参考性的消费场景和行为数据。精准的用户画像、产品销量、区域分布和消费高峰时段等，对于喜茶产品研发和门店运营团队了解用户喜好与需求、计算订单耗时和监测门店运营等方面，都具有重要意义。

在这个新式茶饮规模迅速增长的时代，数字化建设对行业意义越来越重要。

新式茶饮市场规模已近千亿

近年来，随着目标消费人群的增多，新式茶饮消费剧增。据亿欧智库测算，目前中国新式茶饮的市场规模在940亿左右，预计2023年增长至1785亿左右，复合增长率超20%。

资本市场也在重点关注这个赛道的发展。2020年投资机构加速进入新式茶饮赛道，直营品牌喜茶、奈雪的茶估值屡破新高，加盟品牌蜜雪冰城也获得超亿元投资。

新式茶饮是一种比较特别的消费品类，需要线下“第三空间”吸引消费者产生消费行为，以及作为主营产品的生产制作“工厂”。同时，也需要发展并完善线上渠道分流门店下单压力，构建会员营销体系，多触点触达消费者。

在经营形式上，新式茶饮品牌一般以连锁经营为主，知名度较高的新式茶饮品牌连锁规模一般在千店以上，门店运营数字化至关重要。迈外迪解决方案及市场负责人尚宏利坦言道：“尤其是在企业从小规模向大规模连锁扩张的过程中，数字化是其中很重要的一环。”

如何构建一杯数字化奶茶？

近年来，中国数字经济发展迅速，新式茶饮品牌也在积极参与数字化转型。布局数字化的新式茶饮品牌在疫情之后复工迅速、营收正增长明显，说明数字化能够助力传统线下零售实体门店更好地适应后疫情时代，更好地服务存在线上消费习惯的消费者。

在此节点上，长期关注消费市场动态变化的亿欧智库特别发布《2021中国实体零售数字化专题报告—新式茶饮篇》（点击阅读原文获取完整版），就新式茶饮的数字化转型进行现状梳理，明确目前的新式茶饮数字化转型进程，同时就产业链上的每一个环节如何进行数字化转型进行分析和给予解答。

新式茶饮的产业链以原料获取为起点向后延申至最后的交付环节，数字化工具可从七个环节来赋能新式茶饮数字化的转型及升级。

就发展现状来说，新式茶饮在进行数字化转型的过程中，在产品研发数字化、供应链转型数字化、门店运营数字化、营销数字化四个方面痛点较为明显。

产品研发方面，因行业进入技术壁垒较低，导致市场竞争激烈，产品同质化严重。用户数据对于新式茶饮的开发至关重要，利用数字化程序触达更多消费者，收集消费者消费场景数据及相关行为数据，有利于茶饮品牌方对消费者进行用户洞察，做好产品研发。

供应链方面，供应链是打造品牌独特性及品牌品质的护城河之一。新式茶饮产业链中，包括原料采购环节、运输配送、生产制作、渠道分销至交付环节均属于供应链环节。

具体应用比如：如何应用数字化的存货系统，让每间茶饮店都能根据具体及季节性需求采购原料；如何在保证原材料品质的同时，快速地精准送达；如何充分利用数字化程序触达更多消费者，收集用户消费场景和行为数据，做好消费者洞察，反向进行产品研发定制等都能帮助一家新式茶饮品牌多方面的构建自己的护城河壁垒。

门店运营方面，门店管理数字化对新式茶饮之所以重要，是因为新式茶饮无法抛开线下空间来谈数字化发展。目前的门店运营还存在诸多痛点，亿欧智库认为可从数据中台、员工管理、产品研发与制作、SKU管理、支付管理五个方面进行优化。

品牌营销层面，进行数字化升级的意义在于，运用大数据分析市场趋势、用户偏好从而能够以更快速、更有趣的方式全场景满足消费者在新消费时代的需求，更好地做好与消费者之间的情感连接。

数字化焦虑者亟须第三方服务商赋能

纵观新式茶饮的数字化发展，目前市面上进行数字化战略转型及升级的新式茶饮企业可以分为三个梯队：数字化先锋，数字化参与者，数字化焦虑者。

数字化先锋，指以喜茶、奈雪的茶为代表的部分新式茶饮品牌数字化意识觉醒较早，已早于行业整体平均发展水平布局数字化。在数字化建设方面，他们更倾向于组建自己的IT团队，开发与自己适配的数字化体系，搭建数字化系统。

数字化参与者，指在头部新式茶饮企业带动及疫情推动的双重作用下，决心进行数字化转型的腰部新式茶饮品牌。他们积极寻求与之诉求匹配的第三方服务商进行合作，目前正在着手进行数字化转型与升级。

数字化焦虑者，则是在行业整体向数字化迈进的趋势下，意识到企业需要进行数字化转型，但在转型策略与路径上理解不足，亟须第三方数字化服务商的赋能。

随着新一代信息技术及第三方数字化运营服务商的发展，经验的沉淀让第三方服务方可以提供更为迅捷及实惠的数字化解决方案与系统，对于多数新式茶饮品牌方来说也许会是一个更切合实际的解决方案。

因此在本次报告中，除了对喜茶、奈雪的茶两大头部新式茶饮企业“Heytea Go”以及“Teacore”数字化工具的实施解析，还就线上及线下的不同情况，对线下零售数字化服务商迈外迪及餐饮全场景数字化运营服务商商有如何赋能新式茶饮企业，做了详细的案例分析。

线上和线下是两种不同的数字化开展理念。商有主要为餐饮企业提供全场景数字化解决方案，其服务的线上，最重要的是汇总从门店、支付、储值、会员、订单、数据等各个环节所收集到的运营数据，统一对所有门店进行数据化管理，打通品牌全链路数字化。

商有以小程序为载体，通过业务和会员两端构建全场景数字化。结合前期市场调研工作及品牌方想要达成的效果目标，就门店运营、会员管理及营销管理等不同部分设计具有针对性的数字化转型升级解决方案。

线下门店端如何进行数据的有效收集，反而是个难题。专注于为线下商业场景提供智能商业解决方案的迈外迪，则是通过多种传感器融合来感知、收集和分析客流等运营数据，为门店的标准化管理和智能化运营提供数据基础，辅助商业决策。

报告的最后，就数字化布局现状与能力对目前知名度较高的新式茶饮品牌进行了打分。

（余下品牌的数字化能力四角可在报告里进行查看）

结语

相对于日益昂贵又稀缺的公域流量，低成本、高黏性的私域流量正在成为每一个零售消费企业追求的核心竞争力。

新式茶饮进行数字化转型的意义更多在于数据的收集及分析。通过移动化、数字化工具，实现消费者的线下及线上运营、数据收集及数据分析，描绘精准的用户画像，在品牌营销、品牌决策甚至品牌战略方面都能提供重要的参考依据。

咖啡知名连锁品牌星巴克，很早之前就在灵活运用数据，根据对会员的精准画像，推出灵活的奖励政策以及专属个性化服务，不仅满足了消费者个性化需求，刺激和提升会员消费水平，同时也强化了品牌度。

但是世界上不只一家星巴克，下一个星巴克极有可能出现在新式茶饮领域，中国的新式茶饮品牌也正走在这条道路上。

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