商业地产白皮书: “亲密关系”构建下的全场景智能化运营

2020年的疫情，几乎席卷了所有的线下市场。

 

经此一“疫”，商业地产经营的短板和痛点也赤裸裸地暴露出来，但与此同时在各大商业地产企业积极应对弥补短板的同时，围绕着数字化、用户服务体验的行业共性需求也越来越明显。

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疫情加速地产行业“数字化

疫情过后，许多购物中心开始意识到当面对未来更多变、更复杂的情况时，想要快速应对，就必须提前“打好基本功”，只有做好自身全方位能力的基础建设，才能快速应对复杂多变的内外部环境，提升企业自身的核心能力，从而提升自身的行业竞争力。

（图片来源：2021商业地产智能用户运营白皮书）

 

如果说电商裹挟下的商业地产，在朝着数字化转型的路上只是小打小闹，但疫情爆发后，当线下用户触达成为空谈，经历“釜底抽薪”后的痛定思痛，商业地产才开始掌舵转向积极朝着数字化的方向提速布局。从应对疫情的策略来看，数字化也确实在短时间内为商业地产带来了一定的实际价值。具体表现在以下三个方面：

 

• 搭建多触点的线上数字化营销渠道
• 基于会员体系运营实现精准营销
• 加强平台与商户联动实现互利共赢

 

比如疫情期间备受各行业拥趸的直播带货模式，成为大小购物中心联合商家数字化触网的首秀，确确实实扭转了疫情营收的颓势；已经搭建多触点数字化建设的商业地产运营企业，则继续提升会员体系运营管理，不断强化平台和商家的连接，实现更高效的线上营销效率。

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用户服务数字化成主要抓手

 

疫情倒推行业数字化升级，围绕着数字化、用户服务体验的行业共性需求也越来越明显，用户服务数字化成主要抓手。

（图片来源：2021商业地产智能用户运营白皮书）

对于商业地产的数字化升级实践，结合用户生命周期和服务场景的数字化运营，我们就需要想清楚这些具体细节性的问题。比如：

 

• 如何才能找到符合业务模式的亲密点？
• 如何利用亲密点链接商户和用户？
• 如何通过数字化平台为用户带来更好的购物体验？
• 如何通过数据渠道，真正做到为线下场景赋能呢？

 

数字化的核心诉求是找到和用户连接的亲密点。因此，注重培养与消费者的亲密关系，更快反馈用户、对用户进行精细化运营等服务，将成为决定商业地产未来发展的重要因素。

 

如何找到符合业务模式的亲密点？如何利用亲密点链接用户？如何更快反馈用户、对用户进行精细化运营等服务，将成为决定商业地产未来发展的重要因素。

 

数字化是连接，是驱动，通过线上化和物联网设备的连接，将营销、服务、销售转化有机地串联起来，通过与其他互联网平台的合作，为用户带来更好的购物体验，才能真正做到为线下场景赋能。

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用户数字化三大KPI及三大战役

  

对于商业地产的用户数字化来说，我们认为应该衡量考核的KPI有三：

 

1. 会员数字化率：线下会员/线下流量转化/注册为电子会员占所有会员的比例，数字化率越高，意味着有更多数字化渠道可以销售触达影响用户。不同业态、不同企业这个指标实际水平差异较大，总体初步来看，一般-平均-优秀对应的数据大约为 20%-40%-85%；

 

2. 日活率：每日平均有多少比例的电子会员会登录到综合体自有触点应用上（APP、小程序、H5页面、Web/M站等等），一般要求在5%以上；

 

3. 流量（销售）贡献率：可直接或间接定量衡量/归因的由数字化渠道/应用带到线上+线下场景产生的流量/销量占整体流量/销售的比例，对应的数据大致为5%-15%-30%。

 

要达成KPI，相应用户数字化工程的最佳实践，易观数科将其概括为三大战役：一建、二转、三运营。

（图片来源：2021商业地产智能用户运营白皮书）

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商业地产数智化路线

区别于住宅地产的盈利来源主要是开发和销售环节，商业地产更“重运营”，商业资产运营成为地产企业的主要利润来源。运营策略、人群洞察、营销推广，如何基于实体空间的物理数据、周边数据、用户数据，通过数据分析赋能于资产运营的全流程，实现资产运营的降本增效和服务创新，成为商业地产数字化的主要探索方向。

（图片来源：2021商业地产智能用户运营白皮书）

向数字化转型，其关键自然在于“数字”。数据资产的重要性就决定了商业地产/购物中心数字化升级的基础，所以围绕着从“收数、理数、算数、用数”的数据能力，也是数字化竞争格局下的转型壁垒。基于数据基础能力驱动下的智能用户运营，商业地产也才能真正实现“一建、二转、三运营”的数智化升级。

（图片来源：2021商业地产智能用户运营白皮书）

通俗来讲，建立数字用户资产包括收数、存数、理数和用数四个阶段。数据资产在今天逐渐成为企业的第四张报表，对于从数据盘点到价值评估，再到对数据的优化构成数字用户资产管理三部曲，地产企业应该系统化梳理自己的数字用户资产。易观数科将数字用户资产管理与应用归纳为以下四个步骤：

 

① 激活商业地产数字用户资产

② 收数与理数：商业地产的数据平台建设

③ 算数与用数：商业地产的智能用户运营

④ 开放与对接：数据平台的开放性

 

更多数字化的升级攻略，从「商业地产数智化现状」、「商业地产数智化生态」、「商业地产数智化路线」、「商业地产智能用户运营」、「商业地产数智化展望」等多个维度，都在易观数科联合智地产推出的这本《2021商业地产智能用户运营白皮书》里。

白皮书结合易观数科多年行业洞察及大数据技术实践，基于易观数科提出的“智能用户运营”方法论和商业地产行业应用场景，内容涵盖激活数字用户资产、商业地产数据平台建设、数据平台开放与对接、拉新获客、用户转化、用户留存、产品优化等应用场景实操。

 

本白皮书共58页，5大章，系统地为商业地产运营商提供智能用户运营全攻略支持。

✧  本手册共分5大章节，系统讲解商业地产运营方法论；

✧  全景化的商业地产数智化图谱，帮助搭建清晰运营体系；

✧  系统理论结合商业地产实战案例，实操方法论灵活应用；

✧  从现状到展望全面把握商业地产行业趋势，助力转型升级；

✧  附赠智能运营工具包，满足企用户生命周期运营场景实操。

（图片来源：2021商业地产智能用户运营白皮书）

践行“让数据能力平民化”的使命，我们希望帮助更多地产企业及合作伙伴，能够快速实现数字化转型、规避风险和提效增收，实现数据驱动下的企业精益成长。

 

全新《2021商业地产智能用户运营白皮书》，通过整理体系化的运营方法论以及商业地产运营路线实操，结合商业地产行业趋势和动态，实现运营商方法论和运营实战能力的双效提升。助力商业地产全场景下的智能运营，实现平台与商户共赢。

 

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