李诞的内容创作逻辑
李诞，笑果文化的首席内容官（CCO）。笑果是一家内容创作公司。人是这个生意中的核心要素。
2020年，笑果旗下池子出走，丑闻不断，李诞一人独撑天下，把《脱口秀大会》第三季做的风生水起。
李诞的的个人力量是很强的，主要强在内容创作上。
《脱口秀大会》第三季开场，李诞以《我低估了2020》为题吐槽了脱口秀和笑果公司。
“脱口秀就是一座围城，外面的人想进去，里面的人想出来。”
“疫情期间，公司的巡演取消，我以为这就是2020了，显然，我低估了2020。”
短短几分钟的吐槽，直接把李诞送上了热搜。
李诞怎么这么厉害？
有人说，李诞就是天生的段子手；也有人说，李诞对世事有深刻的洞察力和总结能力；还有人说，李诞的插科打诨，符合当下的内容潮流。
这些说的都是李诞的内容力，只是角度不同。今天我们也来拆蛋，我们从李诞的内容创作套路逻辑说起。
李诞很 “丧”。
2018年李诞最红的时候既不是在吐槽大会，也不是在脱口秀。而是因为在《向往的生活》中躺了一天。
“没用”、“懒”，“原来生活中的李诞是这样的啊。”
“是的，我就是这样的。我不爱干活儿。”
“活儿如果不干，就没有活儿了啊。”
他甚至拿起电话，给媳妇儿撒娇：“我待腻了啊，他们总让我干活儿。”
谁知道节目播出后大火。很多人路转粉，爱上了 “又懒又丧” 的李诞。
李诞用自黑的方法，让受众解除心防，获得同情，建立了初步的信任。
但是，值得一提的是，李诞的 “丧” 是很真诚。
在《十三邀》里，他坦诚，他有过改变世界的梦想，后来，他发现世界就是这样运转的，有没有李诞，似乎没关系。那么好吧，那就按着世界的规则来好了。
万物皆为刍(chú)狗，这是丧的本源。李诞看到了这一点。所以他的丧是丧到骨子里的，这个人的世界观和价值观都已经 “丧” 了。
李诞的 “丧” 得真诚，“丧” 得露骨，可信度高。
有了强大的人设护体，接着便是投其所好。
满足用户需求的前提是了解用户，这门功夫叫作 “用户洞察”。
用户洞察是奥美的看家本领。前奥美文案李诞深谙其道。
用户洞察的主要方法是透过现象看到本质，主要目的是了解行为背后的思想。
奥美的用户洞察课件里常常会举着一个例子：人为什么要养狗？
“狗可以陪伴我”，这是观察。
“有些傻事，只有狗才会陪你一起做”，这是洞察。
从受众的行为到真实的人性，中间环节是理解。理解行为以及理解行为背后的思想，内容创作者的差距就是在这个环节拉开的。
李诞师从奥美林桂枝，林桂枝曾是中国营销行业top1的内容选手。她的笔下，每一个字都能直击人心。
李诞从奥美出走后的第一份工作是为《今晚80后脱口秀》写文案。相声演员王自健在讲李诞的故事时，有时候甚至会把自己感动。
这就是内容里人心的力量。
李诞走到台前，他的思路未变，但是找笑点前他会先找痛点。痛点从哪儿来，从他的日常生活中来。他很清楚，他的痛点是现场大部分青年的共同痛点，他通过演绎，让人们带着笑直面这些痛点。
难怪有李诞的粉丝说，每次看李诞的脱口秀，听的是他的故事，但总觉得是在说我自己。
痛点也好，笑点也好，是分散在各个角落里的，如何用一个盘聚拢起来。
李诞采用的是关键词策略。关键词策略在《吐槽大会》的内容上体现得最为明显。
李诞是《吐槽大会》的主笔。不论是主咖和副咖，在写吐槽内容之前，他们会优先确定一个关键词。
例如王岳伦，关键词是 “吃软饭”。
大家在吐槽王岳伦时，全部聚焦在这一点上，从啃老到啃小，基本上都吐槽了个遍。
李诞的一句 “王岳伦没有中年危机，因为他上有老下有小”，至今都是吐槽大会上的经典。
是不是说王岳伦只有这一个槽点？不是的。
聚焦在一个槽点上有什么好处？
第一，容易创造记忆点；
第二，提升可信度；
第三，从侧面保护了明星的形象。看起来这个人只有这一个缺点嘛。
最后到王岳伦自我吐槽时，就显得很自然，行云流水了。反而为他赢得了同情分。
例如张雨绮，关键词是 “看男人的眼光不行”
例如薛之谦，关键词是 “红”。意思是薛之谦为了红，“不折手段”。
薛之谦的好朋友李晨是这期的副咖，全程被吐槽 “不红”。
红vs不红，两个关键词一台戏，整个节目内容就丰满起来，给人们留下了深刻的印象。
细心的同学会发现《脱口秀大会》的基底也是关键词。
选手在进入下一场比赛前会通过挑选关键词进行分组。关键词会让人们的视线聚焦，会让创作者的内容聚焦。
拿李雪琴举个例子。
7.22第一期，李雪琴的关键词是 “网红”；
8.22第四期，关键词是 “结婚”；
8.26第六期，关键词是 “职场女性”；
9.16第九期，李雪琴讲的是 “遗憾”。
特别是第九期，也是李雪琴表现最好的一期。
人们喜欢听 “别人的遗憾”，因为人人都有遗憾，这本身就是个高度共情的关键词。
但，李雪琴比一般人要厉害一些，她有 “遗憾” 的解决方案：王建国。
把共情做到了顶点，李雪琴的这段脱口秀成了爆款。李雪琴火了。
李雪琴要谢谢脱口秀的首席内容官。
在吐槽大会，李诞用 “关键词策略” 写段子，在《脱口秀大会》，李诞用关键词策略为选手们创造了一个可攻可防的内容阵地。
04金句即爆梗
凡是李诞的作品，基本上都采纳 “金句即爆梗” 的套路。
李诞的作品包括上述的这些节目，也包括他写的书。
李诞早前是#One一个的签约作家。One一个是韩寒旗下的内容平台。李诞的文风很韩寒。这一点可以在《冷场》和《笑场》里得到验证。
不一样的是，李诞喜欢总结和造金句。more than 韩寒？不一定。我认为还是第一点，基于用户洞察之上对生活真相的总结。
这种总结最大的优势是让受众读懂你，让受众跟你产生共鸣。韩寒不屑于与受众共鸣，但李诞不行，他靠这个吃饭。
带着这个思想，我们来欣赏一下李诞的金句。
#《扯经》“师父，我忽然发现，在寺里待得，除了一堆师叔师兄，我都没有朋友啊……”
“这有什么的，为师也没有。”
“没有朋友多孤独啊。”
“有了也一样。”
# 微博@李诞
人生的真相是这样的：我敢骂政府，骂世界，骂他妈的上帝；我毁佛谤祖，我睥睨天下，但是我不敢骂楼上每个周末都在装修的邻居。#《笑场》
有人说李诞没有系统思想，太碎片化。
殊不知，这个时代就是个碎片化的时代。内容越碎片化，反而越符合年轻人 “快闪” 的内容消费模式。
熊猫集团的申晨是营销行业比较知名的分享人，在谈到内容时，他总结道，如今段子满天飞，段子手遍天下，绝大数人都喜欢好玩、有趣的内容，未来企业的传播一定是段子化的。
我同意他的说法。但，不是所有的段子都适合用于传播企业形象；像李诞这种可以唤起共鸣、饱含人生哲学的金句，企业市场部可以在内容库里储备一些。
05李诞给内容创作者的三点启发
或者说，是李诞对我的启发。
当我把李诞当成内容工作者，而不是给我带来欢乐的演员时，我发现我的天灵盖儿开了。这三点启发于我，格外受用。
1、分享生活，还是内容创作？
从字眼上来看，分享是真诚的，创作是功利的。
从形式上来看，分享是口头上的对话，创作是笔头上的对话。
脱口秀演员的演绎逻辑是先写后说；企业里的内容创作者是先说后写。
无论是口头上的，还是笔头上的，内容的本质一定是平等的对话。
2、讲故事，还是讲道理？
例如李诞谈孤独。
先讲一段故事。小时候住在草原上，觉得自己孤独，孤独的像块牛粪。于是他就跟奶奶倾诉。可是奶奶是个粗人，让他闭嘴，赶紧吃饭。
接着提问。为什么大家对孤独避而不谈呢？为什么我们会孤独？这到底是为什么呢？
他给回答吗？不回答。引发思考，点到即止。
看似是在说自己的孤独，其实是把你心里的一条叫 “孤独” 的馋虫引出来，让你痛苦，然后质问你，“看吧看吧，你的灵魂也无处安放吧，你跟我一样孤独吧，谁又不孤独呢？”
道理其实不是他讲的，是你自己悟出来的。
思考大于表达，提问大于回答，讲故事胜于讲道理，这些是很重要的内容创作技巧。
3、不会就学，学习是内容创作者的永动机。
许知远在《十三邀》里问李诞：“你有什么遗憾吗？”
李诞答：“我人生最大的遗憾，就是没有考上名校。”
可能正是因为这一点，李诞对待学习这件事，特别严肃。
大张伟曾评价李诞：“他的不努力都是假的，他疫情期间还写了一本书呢。”
关于学习，李诞给我留下的印象太深刻了。
他跟林桂枝学文案；他说，“跟何老师录了很多节目。他每次说话，我就在旁边听，学他怎么控场，让所有人都在一个安全舒适的环境中。”
他说，现在他看很多名人传，目的是为了跟着他们学习企业管理，“管理一家公司太难了。”
什么不会学什么。也许李诞是在弥补没有考上名校的遗憾。但在我看来，这可能才是他成功的秘密。
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