重磅发布 |《摇摆的消费者—全域增长营销手册》

TalkingData

共 7136字,需浏览 15分钟

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2023-10-15 02:26


巨大而多元的中国市场,品牌产品的迭代速度越来越快、消费者行为与消费习惯的快速变迁与消费平权的兴起,使得全域增长营销的重要性愈发凸显,品牌需要深入了解消费者的需求和行为,以及不同渠道和平台的特点,通过整合和协同运营,实现全方位的增长。

根据贝恩咨询2021年的研究,传统认为品牌大部分的消费者属于忠诚于品牌的重度消费者,需要聚焦这些品牌粉丝,提升他们的消费量来达成品牌增长,而事实上,非品牌忠诚者的品类重度消费者对于品牌增长更加重要。


这些人群就构成了所谓的摇摆的消费者“The Movable Middle”,指那些购买品牌产品概率在20%-80%之间的消费者。根据MMA和Neustar的研究,将资源投向这群消费者,可以将广告投资回报率(ROAS)提高50%,并增加13%的非购买者转化。


日前,MMA重磅发布《摇摆的消费者—全域增长营销手册》。本手册由MMA中国电商销售委员会发起,包括凯淳股份子公司凯浥广告、TalkingData等委员会相关成员企业共同完成。


手册通过品牌主访谈和过往案例分析,为营销行业解读新消费者趋势下的全域营销规划的洞察和趋势,并提供相应的策略工具以应对挑战,为更多品牌营销人持续面对挑战、寻求增长提供参考。


*请至文末获取完整手册



如何定义“摇摆的消费者”?


根据凯度与巨量引擎2023年联合发布的《确定性:数字时代的品牌营销》白皮书,目前品牌方使用的主流触点形式超过300种。


消费者心智的形成,已经从传统“Attention注意→Interest兴趣→Desire欲望→Memory记忆→Action行动”的漏斗式AIDMA线性路径,转为可以在任何阶段进入、多线并进,因此使得品牌感觉到大量的消费者,都处于一种非线性的"摇摆"状态。


新一代消费者更注重产品力和实用性,不再像过去那样忠诚于品牌,而是更精明地选择产品。同时,他们的兴趣也在不断变化,这也造成了产品和品牌的摇摆状况。


新时代的品牌增长重点,已经从品牌声量打造上,转移到品牌与消费者关系的经营上。从品牌与消费者之间不同层级的关系,跳出市场声量为核心的旧度量体系,全域增长的关键,也逐步进化至品牌用户的精细化运营管理之上。



《营销手册》亮点概览


01

品牌主深入访谈了解趋势与行业标杆

编撰团队特别邀请百事可乐、伽蓝集团、强生、联合利华、雪花啤酒等各品类头部品牌,对于摇摆的消费者与全域营销趋势洞察,基于实战经验给出指导意见。


02

全域营销KAYEA与RISE两大模型助力

MMA电商销售委员会主要成员凯浥广告与TalkingData的编撰团队,基于他们在CRM技术与运营、电商运营、大数据、智能技术和全域营销方面的丰富经验,提炼出KAYEA全域营销与RISE品牌主广告营销全链路闭环模型,助力品牌对于摇摆的消费者能有迹可循、有的放矢。


03

定位摇摆消费者的全域营销关键23问

为了能全面和深入地探讨全域增长营销的重要性和方法,在经过品牌主访谈、案头研究之后,编撰团队结合所服务的客户与行业经验,总结出了市场上关于全域营销的关键23问,以助力品牌营销人员既能有全面的了解之余,也同时有实际可用的工具箱和执行清单可供对照,拿来就用


04

前链路、后链路、全链路标杆案例剖析

由于不同行业具有不同的行业特点,如客单价以及消费频次等差异,决定了其运营方向不同,相应地,在全域营销的核心环节与突破重点方面,又存在一定的差异。


在实际调研中,编撰团队也发现,有的行业及品牌更加侧重前链路的增长、有些则以后链路增长为主,有些则是以打通前后链路的全链路增长为目标,因此特别以实际成功的行业标杆案例,分别以前链路增长、后链路增长与全链路增长的情况分别拆解分析。


05

常用常见常忘的全域增长黑话大扫盲

由于新营销技术、新名词与新趋势变化迭代速度越来越快,所谓的全域增长相关的专业名词也越来越五花八门,对于品牌营销从业人员而言,很多时候对于日常沟通的缩写名称,都容易出现混淆或是只记得缩写而忘记原来的词汇的情况,营销手册编撰团队特别将数字营销、全域营销及增长模型相关的常用词汇汇总,作为后续新进营销人的扫盲贴。



《摇摆的消费者—全域增长营销手册》在上海举办的2023年MMA中国IMPACT大会上正式发布。大会特别设置主题为「数据赋能下的全域增长机遇」的圆桌论坛,对相关议题进行了分析和探讨。MMA电商销售委员会副主席、TalkingData副总裁李蔷(Rose Li)受邀参与了讨论。


(从左至右)主持人:凯浥广告私域增长策略负责人Murphy Ho

参与嘉宾:上海家化首席数字官Mickey Zhang

MMA电商销售委员会副主席、凯淳股份高级副总裁兼凯浥广告CEO Kevin Zhou

每日黑巧市场总监Julia Wen

MMA电商销售委员会副主席、TalkingData副总裁Rose Li


在讨论中,李蔷表示,全域营销的核心是数字化,数字化的核心是数据,数据资产已经成为企业重要的无形资产,而全域营销也是未来数据应用大趋势中的一部分。


现在公域拉新与私域留存贯穿全域营销增长,也让品牌面对痛点——单一的营销策略、单一的促销活动、单一媒体投放已经不能支撑品牌的全域增长。推出《摇摆的消费者—全域增长营销手册》,也是希望帮助品牌通过数据赋能全域发展,提升品牌核心竞争力。


李蔷提到,TalkingData通过与行业头部品牌的合作,发现在投放前、投放中、投放后的整个链路中,如何精准洞察和触达目标消费群体是非常重要的话题,并总结出实战化的应对经验。因此,手册中也纳入了TalkingData在赋能消费者策略与全链路营销等方面的方法论与实践案例,为品牌主提供简洁、实用的参考。



在《摇摆的消费者—全域增长营销手册》中,深入探讨了如何在快速变化的市场环境中理解和吸引消费者,通过全域增长营销策略,如何利用数据驱动的洞察、创新的产品和服务以及与消费者建立深度的情感联系来推动持续的增长。


在经济下降周期中,全域增长战略为广告主提供了有效的营销解决方案。未来的市场环境充满挑战,让我们共同努力,推动品牌在全域增长的道路上前行,共创美好未来。



 完整手册获取 

请点击下方小程序前往



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