今日头条绝处逢生，全力给抖音导流带货

字节跳动，讲不出新故事。

出品 | 电商行业   作者 | 老电

今日头条上线购物频道，为抖音电商引流

影响一代互联网潮流的今日头条，距今已诞生10年。但是在短视频风头正盛的当下，今日头条开始为他人做嫁衣。

近日，有网友发现，在今日头条APP中，出现了一个独立“购物”频道。用户在搜索某个关键词时，搜索结果页中就出现了“购物”功能。值得注意的是，这个购物频道中的商品，来自抖音电商。

而用户在今日头条APP中的购物体验，也与在抖音内购物没什么差别。甚至用户可以看到商品的直播画面，并在直播间内下单。

同样，直播间的内容，同样来自抖音电商。因为早在今年5月份，今日头条就对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务“将由抖音提供”。

而用户以及创作者可以根据规则，将今日头条账号中的直播权益，迁移或融合至抖音账号。这个举动正是为抖音带货直播进行铺路。

在一系列业务融合过程中，如今的今日头条已经打通带货体系，成为抖音电商的重要导流平台。

其实抖音和今日头条的合作全面融合并不奇怪。据易观千帆数据，今年6月，今日头条月活为2.92亿，而这一数字在2021年及2020年同期分别为3亿和3.05亿。今日头条的下滑趋势明显。

所以对整个集团来说，与其让今日头条的流量逐渐泯灭，不如为发展势头正猛的抖音引流，实现回收再利用。

随着图文资讯类APP的落幕，现在的今日头条已经从流量、到内容，再到电商购物，全面依附于抖音而存在。

打开最新版本的今日头条，能够发现底栏的四大核心功能已经变成了首页、视频、放映厅和我的，除了“我的”以外，其他三个板块分别代表了图文资讯、短视频和长视频功能。

而这种变化早在张一鸣退位之后就已经发生了，2021年11月，梁汝波重整字节各大业务线，决定成立六大板块，发挥业务之间的协同性。

其中影响最大的一个整合便是将今日头条和西瓜视频，并入抖音业务部。随后，头条、西瓜、抖音便开始了业务融合的道路。

而随着今日头条独立购物频道的上线，原本的“头条系”，已经悄然变成“抖音系”了。

一个时代落幕，抖音挑起大梁

一个时代的落幕，往往标志着另一个时代的到来。

除了今日头条与抖音的全面融合之外，在集团内部，抖音已经开始挑起字节跳动的大梁，不仅在具体业务中占比越来越重。在对外品牌宣传过程中，抖音在逐渐替代“头条系”的同时，还将“字节跳动”四个字，扫进历史尘埃。

今年5月，字节跳动主体公司更名为抖音，向世人昭示着字节跳动的发展已经迈入了新纪元。

10月12日，字节跳动被曝出旗下数个公司陆续更名，将“字节跳动有限公司”改为“抖音有限公司”。值得注意的是，这一次，除了公司的名称改为“抖音”之外，集团的新LOGO也以抖音为主体进行了重新设计，目前已在抖音、微信公众号等平台完成账号头像更换。

从业务名称和业务构成看，这次调整预示着抖音在字节跳动内部地位的提升。在集团层面，“抖音”正逐渐取代“字节跳动”，成为新的品牌认知。

而在抖音成为集团实体与品牌担当的同时，这个原本以泛娱乐内容消费为主要功能的APP，变得越来越庞大。

首先在内容方面，抖音不再以短视频为主，图文内容、中长视频在平台上也越来越常见。

去年11月，抖音图文功能上线，半年后，抖音图文内容迎来了爆发式增长，飞瓜数据发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，图文的互动率为视频的1.32倍。

近日的2022年抖音创作者大会上，抖音首次公布了抖音图文的最新进展：自去年11月上线至今，抖音图文创作者数量提升了10倍，每天的用户阅读量超过了100亿，超7成的活跃用户，每天看十几篇图文内容。

值得注意的是抖音图文的发展，不仅与外部的小红书等平台贴面竞争，更是与自家的今日头条也掀起了内卷竞争。

除了图文内容之外，抖音开放平台的推出，更是将不少集团内的APP功能融合进来。

以西瓜视频为例，目前抖音西瓜视频小程序的功能已经十分完整，热门的免费电影、影视作品都可以直接在小程序内观看。

去年6月，抖音与西瓜视频、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，创作者可以从三个平台获取流量收益。西瓜视频不停摇摆的战略，不见明显成绩的投入，使其在字节体系内的位置比较尴尬，合并入抖音，成为抖音中长内容中的关键一环，是比较理想的结局。

在实现图文、中长视频等内容融合之外，字节跳动在社交领域的几次失败探索，也让抖音的社交功能走向了大众面前， 2020年，抖音APP就上线了视频通话的功能。只要抖音好友互相关注，就能发起视频通话。

近日，字节旗下的“派对岛”APP以及飞聊官网的停运，使得抖音新推出的元宇宙社交功能“抖音小窝”重视程度被提高。

如果再加上对抖音电商的引流，目前在集团内部，抖音已经实现了超低门槛的闭环大融合。今日头条、西瓜视频等一众功能型APP，开始围绕着抖音这个巨无霸，环形运转。

现在的抖音不仅代表了抖音本身，还代表了抖音事业部，代表了整个集团，成为字节跳动的带头大哥。

但从行业的角度来看，字节跳动把抖音推到舞台中央，未免有些“无聊”。

字节跳动，讲不出新故事

今日头条诞生于2012年，距今已有十年时间。抖音，诞生于2016年，距今也有6年时间了。

号称APP工厂的字节跳动在推出抖音之后，再也没有任何一款现象级APP诞生了。

对于一家颇具创新能力的科技公司来说，字节跳动把核心目光放在抖音上时，也意味着集团的资本故事，失去了新意。

用张一鸣的话来说就是“感觉过去几年很大程度在吃老本。”

先说作为老大哥的抖音，在融合多重功能，逐渐向超级APP发展的道路上稳步前行。但功能越多，所面临的竞争以及竞争对手也就越多。

以电商为例，目前抖音电商的发展已经步入深水区，可以轻松获得流量的时候已经过去了。对供应链的投入，需要漫长的时间和真金白银。全域兴趣电商时代下，要求抖音电商不仅要在内容电商领域继续保持优势，更要在传统货架电商，乃至快递物流等领域投入更多。

更不用提在短视频内容领域，微信视频号和快手还在狂追不舍，2021年，视频号日活超5亿，已经接近抖音的6亿日活，疯狂抢占用户的短视频时间。

抖音面前的路，任重而道远。除了抖音之外，整个集团的估值也出现了收缩的迹象。

2021年12月，胡润《2021全球独角兽榜》上，字节跳动估值达到2.3万亿元，位居全球第一。但对比2021年年中接近5000亿美元的估值，已经缩水了28%。

今年9月16日，字节跳动宣布，计划使用不超过30亿美元现金回购现有股东的部分股票，价格不低于177美元/股，用这组数字来推算的话，公司估值不超过3000亿美元。相比于去年巅峰期的5000亿美元的估值，目前字节跳动的估值已经缩水了40%。

估值缩水，当然离不开外部大环境以及宏观政策的影响，但集团自身业务的想象力见顶，也绝对逃不开干系。

当字节跳动进入抖音时间，今日头条这个上一代的霸主，逐渐成为附庸，可对于已经诞生6年的抖音来说，未来的路也并不容易。

但时间的巨轮永不停息，在抖音之后，字节跳动还能不能推出下一位继任者，给行业讲出新故事，依然是这头万亿独角兽必须解决的难题。

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