果然！红牛还是杀了红牛

原创：小马哥

来源：互联网那些事（ID：hlw0823）

请大家一眼指出，以下哪款是正品红牛！

答案是：三种都是正品！

左边的“风味”，泰国红牛进口中国版。

中间的“维生素功能”，中国红牛。

右边的“安奈吉”，泰国红牛授权中国生产版。

三种红牛都是正品，傻傻分不清楚!

这就是“红牛”打“红牛”！

而就在近日，红牛安奈吉在中国的福建、浙江、广东三省运营权或归百威中国，这个消息让大家迷惑。

红牛不一直是中国的吗？

红牛不是卖的好好的吗？怎么还要授权运营？

这到底是李鬼还是李逵，究竟有着怎样的恩怨纠葛，这都要从红牛的创办开始。

身价800亿：卖血男孩的逆袭史

上个世纪60年代，泰国重工业开始起步，大量的人进入工厂，但繁重的工作常常让工人们疲劳困顿。

开药厂的泰籍华人许书标发现了提神醒脑的商机，研究出加了咖啡因和维生素B的“滋补性饮料”。

为了醒目，他选了两头争斗的印度野牛做商标。

这就是红牛的最初版本。

此时我们的中国红牛老板还在童年时代。

1970年，泰国曼谷街头，一个怀揣着梦想的中国山东青年拿着92块钱跑到泰国唐人街找工作。

他来自一个贫穷家庭，下乡插过队，天天吃红薯，生活过的很拮据。

有一阵他实在过不下去了，就去靠卖血度日。

他的工作要求就是：不论做什么，只要管饭就行

别人8点起床，他5点起来打扫院子。

夜里睡觉，他枕戈待旦：“老板一咳嗽，我就提着痰盂上去了，前后不超过1分钟 ”

老板出去跟人抽烟谈事，他捧着双手给人当烟灰缸，烟屁股把手烫起大泡，他不会吭一声。

不到两个月，他升为经理。

这个人就是后来中国红牛的老板--严彬。

严彬的第一桶金来自房地产，1989年他在现在的泰国市中心当时还是一片荒地的地方买了一栋楼，也就是后来曼谷的华彬大厦。

随后他创办华彬集团，主营物业、旅游、国际贸易等业务。

1995年，41岁的严彬遇到了72岁的许书标。

许书标早年也想过回到家乡中国创办红牛，但是一直没有得到审批。

严彬觉得自己能，就要求许书标授权给自己在深圳开起了红牛中国。

双方签订了一份协议：在五十年经营期限内（注意这个时间，这是一个伏笔）。

许书标通过向红牛中国销售原材料、提供工艺配方，严彬负责生产销售，确保50年内中国红牛是大陆独家。

但在当时，由于中外合资企业登记政策规定的最高年限是20年，所以中国红牛的工商登记商标许可协议只有20年。

着急开张的严彬想着，就算20年到期了又怎么样，反正签了50年协议，到时候再说。

即使是在一路飞驰的情况下，进入中国初期的红牛发展的并不顺利。

1996年的春季全国糖酒商品交易会上，红牛拿下了开幕式冠名.

红绸布上大写着“活力尽现，红牛当先”，中间是一个大大的“RedBull”。

可是，6元一罐的高价却劝退了当时月薪只有几百块的工薪阶层。

在1998-1998年之间，严彬和他的红牛砸下两亿多疯狂打广告，但销量一直不温不火。

到了最后，初创股东纷纷离场，只有严彬不屈不挠，抵押了个人全部资产，收购了他们的股权，孤注一掷。

如果还没有起色，用了三十年从最底层爬上来的严彬将与中国红牛一起破产。

他带领着团队一家一家的进店销售，在冬天的北京，给路过长安街的出租司机免费派发红牛。

再加上那句“困了累了喝红牛”的广告词深入人心，红牛才渐渐成为红遍大江南北的抗疲劳神水。

可以说，就这样打开了中国市场的大门。

2003年，红牛在中国的年销售额突破10亿；

2005起，销售额每年保持着25%的增速；

2011年，红牛在国内市场份额高达87%，在全国拥有了400多万个销售网点。

红牛成为当之无愧的饮料霸主，严彬也从卖血少年，一跃成为亿万富翁，身价800亿。

但就在2012年，事情发生了改变。

李逵战李鬼：红牛大战红牛

2012年，红牛的商标持有人许光标病逝。

许光标的子女很快翻脸，表示从来没拿过中国红牛的分红，并控诉严彬把合资公司的业务，偷偷转移到他个人名下企业。

严彬拿出了50年授权协定，并声称20年内已经支付了近40亿的品牌使用费。

但许光标已经去世，就是死无对证。

一边，泰国红牛多次指责严彬谈判没有诚意。

另一边，泰国红牛的种种行为也挑战着严彬的谈判底线。

二者开始了无休止的拉扯。

2016年9月20日，红牛泰国董事会决议免除了严彬在红牛中国的董事、董事长、法定代表人身份。

相当于红牛泰国是铁了心要严彬出局。

此后三年间，双方在国内引发诉讼战，相关案件已超20起。

2016年，红牛就已经超越了可口可乐，成为中国饮料行业份额第一。

红牛还请来林丹、张一山为自己代言。

但从打官司开始，中国红牛就陷入了增长停滞，年销售额长期徘徊在200亿附近。

对于饮料行业来说，不增长就是退步。

严彬也不再敢给红牛打广告，担心卖力宣传给别人做了嫁衣，转而推出自己的饮料品牌战马。

官司缠身带来的是产品思路的调整，从而导致红牛的份额开始下降，引发一系列连锁反应。

从2016年起，中国红牛负面消息就频频出现：先是裁掉一线业务代表，然后裁掉县级办事处，不仅如此还要关闭工厂……

而另一边，泰国人花重金从中国红牛挖人，在国内推出了“红牛安奈吉”，凭着超过90%的相似度挤占红牛市场。

仅在2018年，中国红牛就有3000多人离职，他们中的很大一部分去了“安奈吉”

真正给中国红牛当头棒喝的是在2019年7月，中国红牛向法院要求享有红牛系列商标所有者合法权益。

但结果是北京高原不仅驳回了红牛的全部诉讼请求，判给了泰国红牛（天丝集团）所有。

中国红牛败诉了！

同一时间，泰国红牛将安奈吉个别省份运营权交由养元集团（六个核桃背后公司）运营.

随着在中国越来多的省份交由养元运营，中国红牛节节败退。

据数据显示，2019年中国能量饮料市场中，红牛依旧以57%的份额独占鳌头。

但相比2011年独占市场近乎垄断的87%，中国红牛已经跌去了足足30%。

一边是中国红牛逐渐下滑，另一方面是泰国红牛另起炉灶。

先是想尽办法清算并关闭中国红牛公司和工厂，另一方面是在中国培植竞品。

泰国红牛通过低价、营销等方式碰瓷，并扶持代理和渠道商蚕食中国红牛的市场份额。

“中国红牛之父”严彬今年已经六十有六，作为这个本土化品牌的最大投入者，正在被昔日好友的后代步步紧逼。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

中国红牛的纠葛一如当年王老吉和加多宝。

经销多年的王老吉被广药收回，原班人马只能推倒重来另起炉灶推出加多宝。

双方争斗数年，亲手把王老吉品牌做成中国第一凉茶的加多宝，从年销百亿急转直下亏损数亿。

而广药虽如愿收回了“王老吉”商标，但之后的王老吉早已不是那个王老吉了。

二者斗了个两败俱伤。

恩怨背后，都是利益之争。

随着老友后代的“安奈吉”在中国的步步紧逼，红牛又深陷商标官司泥潭，自有品牌战马不温不火，同时有乐虎、东鹏等后起之秀大敌环伺。

当下的中国红牛只能和泰国红牛不断的周旋拖延时间，尽力扶持自家品牌，或者开发新的产品，进军新的赛道，战略撤退守住这几年。

中国红牛未来之路依旧充满着希望。

参考资料

创业大叔：果然！红牛出事了……

酷玩实验室：红牛正在用红牛搞垮红牛

创业大叔：红牛，再见了！

金角财经：红牛谋杀财经

第一财经：沸腾25年，中国红牛进化简史

经销商微刊：红牛的未来在哪里？

IPO参考：红牛的下半生：商标争夺战的输家 市场侵略的失意者