作者：胡汉三；数据：胡汉三

编辑：郑晓慧；设计：戚桐珲

运营：苏洪锐；监制：张晨阳

逛博物馆，正在成为一种新流行。

过去被认为是文物仓库的博物馆，如今在社交媒体化身网红打卡地。在小红书前台搜索，“博物馆”相关的笔记超过1016万条。越来越多人专程“为一座馆奔赴一座城”，有网友在逛馆途中感叹，“每件文物都在可爱地发光”。

近半年抖音的热门话题榜显示，从“寻找博物馆里传统文化”的热门现象，到“为家门口博物馆打call”的接力，一波又一波讨论，让博物馆进入公众视野。

旅行平台的预订数据，同样佐证了博物馆的火爆。

根据携程旅行的数据，今年夏天博物馆的预订量，同比增长超过90%。在大众点评的笔记频道，“100家暑期必逛展览博物馆”的笔记攻略数量，环比增幅超过250%；参与笔记的讨论人次，环比增长了220%。

《DT商业观察》编辑部的小汉（化名），查看了故宫博物院、陕西历史博物馆等数个热门博物馆的订票情况，发现近七天的门票都已约满售罄。

为什么博物馆会这么火？它是如何吸引大众的？

01

哪些博物馆最受欢迎？

同程旅行发布的《2024暑期旅游消费趋势报告》显示，截至7月5日，同程旅行平台搜索指数较高的博物馆前十名依次为——

故宫博物院、陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆、广汉三星堆博物馆、南京博物院、广东省博物馆、成都博物馆、河南博物院。

这些基本上都是需要提前预约、即便预约后也得排长队进门的博物馆。

参观博物馆，大家都是认真的。

《DT商业观察》查看了部分热门博物馆的社媒笔记和讨论话题，从中发现，人们对博物馆的关注主要围绕文物、展览、展馆建筑本身，其次才是博物馆的衍生文创。

馆藏文物本身的精美、可爱、有趣，让不少年轻人看展像寻宝一样，不放过任何一个藏品。

比如很多人对南京博物院的少女心文物“小粉炉”一见倾心，惊叹于老祖宗的浪漫与审美。

成都博物馆的汉代陶俑小人，个个手舞足蹈、笑容满面，被年轻人称为“显眼包”，专治精神内耗。

陕西历史博物馆的唐代彩绘陶缩脖俑，因其皱眉瘪嘴的造型，成为趣味表情包，被配上文字“委屈巴巴”“你说的都对”。

（图源：小红书@人民创意）

文物背后，对历史故事和文化渊源的追溯、以及对古人生活的想象，同样是博物馆魅力的来源。

典型的例子是广汉三星堆博物馆。青铜古树和黄金面具所蕴含的古蜀文明故事，让年轻人沉浸于“沉睡三千年，一醒惊天下”的震撼之中。

除了文物之美，热门博物馆也是文化延展的空间。博物馆建筑、特色展馆与网红特展，吸引年轻人欣然前往。

比如，上海博物馆之所以被网友调侃为今夏“博物馆的卷王之王”，正是因为前有波斯纯金展品、后有埃及法老抵沪，相关特展至今一票难求。

而南京博物馆的民国馆，复刻了民国街道的业态和肌理，让人一秒穿越回到30年代。苏州博物馆由建筑大师贝聿铭设计，也晋身网红之列。

02

年轻人怎么逛博物馆？

过去，参观博物馆多少是一件“严肃”“无聊”的事情，它是小孩完成暑假作业的打卡任务，也是年轻人做旅行计划时被排除在外的存在。

现如今，当大家提及博物馆，不仅会提前抢票、研究逛展路线、记下重点文物，而且会大方找到博物馆“讲解员”，只为用清澈专注的眼神，看透文物背后的“历史秘密”。

一些新馆开张、新展品抵达的消息，开始进入年轻人日常关注的清单。

《DT商业观察》从部分热门博物馆的社媒笔记中发现，这届年轻人开始开脑洞、整花活，把博物馆参观变成一种新兴朝圣的方式。

一方面，他们发明各种“与文物合影的新姿势”，把博物馆当成许愿地。

有人晒出在云冈石窟“与大佛击掌”的求好运打卡照，虔诚相信只要拍过，就会被大佛保佑。

为了沾一沾文运，有人专门到青州博物馆瞻仰状元卷；有人在国博佛像前祈愿“来年顺利”，主打一个“什么钱也不用花，但是又什么都有了”的心理富足感。

另一方面，年轻人也把museum walk变成了“集章式旅行”。从滚筒盖章、卷轴盖章到叠色盖章，博物馆的花式纹样与盖章玩法，让不少人纷纷加入“盖帮”，体会到手账鼻祖乾隆的同款快乐。

甚至于每一座博物馆的观展结束语，也成为拉满血条的能量大补剂，给年轻人带来精神能量与激励。

（图源：小红书@摘星文案）

例如小红书博主 @摘星文案 发布了不同博物馆的展览结语，“生活爱出难题，但时光总有答案”“请笃信：痛终有时，爱必将至”“擦清历史的镜子，走好未来的路”等，收获了上万的点赞和收藏。

03

博物馆是怎么向年轻人靠近的？

不管是博物馆自身的吸引力，还是年轻人主动开发的逛馆新技能……种种迹象表明，博物馆正在开启“重生之我是顶流”的新戏码。

《DT商业观察》追溯了近10年来博物馆活跃于大众视野的过往，将这一过程分为四大阶段。

阶段一：反差萌人设，吸引注意力

2014年，“故宫淘宝”的公众号（故宫文创品牌之一，2006年入驻淘宝）发布了文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，通过雍正“比耶”“在河边洗脚”“与虎斗殴”等各种卖萌的GIF动画，让社媒画风“急转直上”。

自此，故宫淘宝就开始一发不可收拾，将一个个历史人物萌系化，并成为带货小能手。到2015年底，故宫博物院研发的文创销售收入就突破了10亿元。

（图源：故宫淘宝）

而各大博物馆也由此找准了一条有效的市场沟通路线——通过好看的设计、好玩的互动，消解历史人物及文物的严肃、刻板印象，让年轻人对博物馆感到亲切起来。

阶段二：让文物“动”起来

把人设立起来之后，博物馆开始与互联网平台联手。一为主动走出去，在国际博物馆日等注意力峰值节点，为自己挣得声势；二为让文物离年轻人更近，赢得好感。

比如抖音的第一届文物戏精大会，就联合中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物馆、山西博物院、陕西历史博物馆、广东省博物馆、浙江省博物馆七大博物馆，让原本印象里一本正经的国宝文物成为行走的“戏精”，甚至让文物说出网络热梗：“是时候表演真正的技术了！”

（图源：抖音《第一届文物戏精大会》截图）

这些“开口说话”“起身跳舞”的国宝文物，在大众群体中迅速走红，迅速拉近博物馆与人的心理距离。

阶段三：跨界、办晚会，把历史文化融入现代音乐形式

一个典型的例子是，河南博物院。它曾与Soul联合，推出古乐版《夜空中最亮的星》，利用蕉叶式琴、虎座木鼓、五孔陶埙等千年前古乐器合奏，向年轻群体展示博物馆的“潮”魅力。

河南博物院与99公益日的合作，则采用先秦时期的钟鼓磬瑟、汉唐时期的阮筝琵琶等 13 种传统古乐器，演绎当代公益歌曲《一块做好事》。通过传统与现代的交融，传递善意。

在与现代音乐、流行文化相融合的过程中，博物馆开始以更多元的面貌，进入到大众生活。

阶段四：更多文物表情包、文创衍生品、商业品牌联名，全面开花

从消费端去看，年轻人热衷于借助文物表情包这一媒介，用自嘲调侃的方式宣泄精神状态。类似“发疯文学”的文物表情包在互联网二创流传。

而博物馆文创产品，倾向于满足年轻人爱的脑洞创意，进入年轻人的话语体系。

比如近日甘肃博物馆开发了自己的“Jellycat”，从丑萌版“马踏飞燕”毛绒玩具，到西蓝花、香菇、年糕、蟹排等造型的“麻辣烫版”玩偶，满足大众的情绪价值。

（图源：小红书@甘肃省博物馆文创团队）

在商业联名层面，《DT商业观察》整理了近一年半博物馆品牌联名的案例，而后发现，博物馆联名主要分为几种类型——推出游戏定制皮肤、成为快消产品包装、制成服饰产品纹样、联合奢侈品办展等。

从数量走向上看，2024年上半年的博物馆联名合作在不断上涨，相比2023年有赶超之势。这味着，博物馆从文物、纹样到故事等丰富素材，为商业合作提供了独特的创意空间。花样繁多的联名合作，是吸引注意力的方法，也提供了消费动因。

不过从声量上看，广泛出圈的博物馆联名案例并不多。

这可能与博物馆从小众爱好、逐渐变成全民流行有关。经过数年的市场教育之后，大众慢慢从心理上接受博物馆联名是一种常态，出现了相应的审美疲劳。

此外，博物馆联名的头部效应越发明显。品牌倾向于选择认知度、传播力更高的博物馆合作，比如上海博物馆、敦煌博物馆、广汉三星堆博物馆等热门馆。

当然，站在品牌角度去看，当下与博物馆的联名，开始更注重品牌调性的维系、以及特定圈层的沟通，不一定只奔着流量而去。

写在最后

一个值得关注的现象是，博物馆已成为文旅特色游的一个重要目的地。

途家民宿数据显示，2024年暑期博物馆周边民宿预订火热，比去年增长近2倍。广汉三星堆博物馆周边民宿的暑期预订量，同比增长超15倍，南京博物院同比增长近1.5倍，陕西历史博物馆增长了近50%。

不少人选择在博物馆附近住宿，为的是近距离感受历史文化氛围，获得在地文化体验；也为了地理位置的便利，节约参观的时间成本。

凯度2024年7月发布的《文化旅游IP消费者心智影响力洞察》报告显示，在各类文化旅游IP中，故宫博物馆的影响力，在不同性别与年龄的中国消费者中，均排名TOP1，超过了大唐不夜城、哈尔滨冰雪大世界等热门景点。

可预见的是，载满历史与文化的博物馆，正在与大众双向奔赴。

*头图源于视觉中国。

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