一个应用最广泛的营销分析工具

林骥

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· 2021-08-25

你好，我是林骥。

假设你想卖咖啡，会选择什么样的营销策略？

今天介绍 100 种分析思维模型系列的第 26 种：安索夫矩阵，被认为是应用最广泛的营销分析工具之一，可以帮你更加科学地选择适合自己的营销策略。

1. 为什么用安索夫矩阵？

因为场景不同，选择的营销策略也就不同。

场景 1

如果你想把一种新的咖啡，卖给以前一直喝咖啡的老客户，应该选择什么样的营销策略？

场景 2

如果你想把一种现有的咖啡，卖给以前一直喝咖啡的老客户，应该选择什么样的营销策略？

场景 3

如果你想把一种现有的咖啡，卖给以前不喝咖啡的新客户，应该选择什么样的营销策略？

场景 4

如果你想把一种新的咖啡，卖给以前不喝咖啡的新客户，又该选择什么样的营销策略？

以上这些不同场景对应的问题，都可以从安索夫矩阵中找到答案。

2. 什么是安索夫矩阵？

安索夫矩阵，是伊戈尔·安索夫 1957 年提出来的一种模型，是以产品或服务作为横轴，以客户或市场作为纵轴，形成一个 2 × 2 的矩阵，对应 4 种营销策略：

（1）产品延伸

把新产品卖给老客户，通常是对老产品进行升级，增加深度或者扩大广度，增加客户购买率。

比如，苹果公司每年推出新的手机型号，还陆续有新的产品上市，未来可能卖电动汽车。

（2）市场渗透

把老产品卖给老客户，通常是用促销或提升服务品质等方式，提高客户复购率。

比如，给客户赠送免费礼品，打折促销，增值服务等等。

（3）市场开发

把老产品卖给新客户，在不同市场上寻找具有产品需求的新客户，提高转化率。

比如，通过投放广告，增加产品的曝光度。

（4）多元经营

把新产品卖给新客户，需要在技术和营销等方面有竞争力，否者大概率会失败。

比如，一家小公司的新产品，要想被大众知道并购买，不仅要想办法满足客户的某种需求，而且还要想办法做好营销推广等工作。

3. 怎么用安索夫矩阵？

回到前面卖咖啡的问题，我们利用安索夫矩阵，对每种场景进行分析，并给出相应的营销建议。

场景 1

如果你想把一种新的咖啡，卖给以前一直喝咖啡的老客户，应该选择什么营销策略？

这是把新产品卖给老客户，建议选择产品延伸策略。

一种是产品功能的延伸，比如，增加新的咖啡口味，降低咖啡因，让喝咖啡变得更健康。

另一种是使用场景的延伸，比如，原来是在咖啡店里面喝咖啡，现在可以在办公室或者在家里喝咖啡，甚至在上班、出差或回家的路上都可以随时随地喝咖啡，从而推出便携、速溶咖啡等品种。

场景 2

如果你想把一种现有的咖啡，卖给以前一直喝咖啡的老客户，应该选择什么营销策略？

这是把老产品卖给老客户，建议选择市场渗透策略。

对于一个成熟的、竞争激烈的市场，大家拼的是实力，就看谁的效率更高、品质更优、价格更低、服务更好，如果你具备核心竞争力，就能获得老客户的青睐，从而不断重复购买你的咖啡。

场景 3

如果你想把一种现有的咖啡，卖给以前不喝咖啡的新客户，应该选择什么营销策略？

这是把老产品卖给新客户，建议选择市场开发策略。

当老产品的商业模式经过验证成立之后，剩下的事情往往就比较简单粗暴，利用资本的力量，花钱投放广告，让更多的新客户知道并购买，迅速占领市场。

场景 4

如果你想把一种新的咖啡，卖给以前不喝咖啡的新客户，又应该选择什么营销策略？

这是把新产品卖给新客户，建议选择多元经营策略。

此时你得思考很多问题，比如，为什么这些人不喝咖啡？是觉得味道太苦？还是怕喝了睡不着？等等。

你可能需要先有个大致的定位，对客户进行画像分析，并通过一些调研，了解客户不喝咖啡的真实原因，洞察客户的真实需求，然后推出能真正满足新客户需求的新咖啡，比如，不苦的新口味，不影响睡眠的咖啡，等等，让原来不喝咖啡的人也开始喜欢喝咖啡。

最后的话

最后总结一下，营销的两个重要维度，一个是产品或服务，另一个是客户或市场，交叉形成一个 2 × 2 的矩阵，对应 4 种不同的营销策略：产品延伸、市场渗透、市场开发、多元经营。

过去的创新，很多是以产品为中心。而现在的创新，更多是以客户为中心。

前 2 种营销策略：产品延伸和市场渗透，都是跟老客户做生意，本质是把业务做深，尽可能满足老客户在不同场景下的需求，这种创新方式，拼的是洞察能力，要深入到老客户的具体场景中去，挖掘出他们还没被满足的深层需求。

后 2 种营销策略：市场开发和多元经营，都是跟新客户做生意，本质是把业务做宽，尽可能覆盖更多不同的人群，拼的是营销资源，要覆盖的人群越广，所需的营销资源也就越多。