售价 30 多万的产品，从被骂惨到销量第一
共 2899字，需浏览 6分钟
·
2021-12-12 00:32
如果有这么一款产品，它刚发布时不被人看好、饱受质疑、备受争议，然后随着用户的增加和时间的检验，逐渐获得市场好评和认可，你会想到谁？
早年的 iPhone 其实就是这样，因为没有按键，被评论家们喷得一无是处，觉得苹果就是造了个小众玩具。
早年的微信也是这样，因为体验太烂、也没有竞品功能多，被说成是 QQ 的累赘。
而这些起初不被看好的产品都具备一个共同的特点，精准洞察到了用户需求的升级。而这种升级，往往具备「滞后性」的特点。
所谓的滞后性，即当产品出现时，在用户需求还没有得到广泛满足的情况下，产品和用户价值的暂时性不匹配。
这种不匹配，会随着用户对产品的使用和接纳，在价值创造过程中逐渐消失。
我觉得，这是所有新产品都会面临的一种窘境。
昨天我去逛了下长沙车展，路过「理想」展台时好奇上去了解了一下这款奶爸神车。
刚刚过去的 11 月，理想 one 的销量达到了 13458 辆，这是中国品牌车企第一次在 30 万以上单一车型月销量过万。而在新能源 SUV 销量榜上，理想 one 也是排名第一。
不得不说，国货崛起。
我是个比较喜欢车的人，平时也会关注各种车圈的动态。关于理想 one，其实从两年前发布以来，就一直备受争议。
有人会觉得，花 30 多万去买一台国产车，简直是疯了。还有人说，买一个需要加油的电动车，是不是有毛病？
在我看来，这都是现象。
现象背后总有逻辑，而支撑起月销量过万背后的核心逻辑我觉得就一点，对用户的精准洞察。
我查到这么一组数据，你们可以先看下。
从过往买了理想 one 的 10 万多位车主中发现，86% 的人有孩子，其中 37% 的人有两个孩子。
而从买车和用车人群来看，精准用户就是「奶爸人群」。
在这个群体中，有的是家里有两台车，有的是换车。总之，都是从家庭需求的角度出发。
还有一个非常有意思的用户洞察，即改款前的理想 one 是提供 7 座版和 6 座版的，而新款直接取消了 7 座版。原因就是已购买的车主中，有 96% 选择了 6 座版本。
当然，这只是数据结果层面的原因。如果探究用户需求，我觉得还是场景驱动。
对车了解的人应该知道，7 座车的年检规则比 6 座更严格，好像前者是 2 年一检，后者是 6 年一检。
此外，7 座车上车非常麻烦，需要把第二排座位往前挪开然后钻进去，对于老弱妇幼非常不友好。
而对于家庭用车人群来说，要的就是省心、方便、好用，尤其是带孩子和老人的家庭，对于车的功能型要求反而会更高。
我试了下理想 one 的第二排和第三排座椅，第二排的感受跟一些商务车差不多，两个座位中间的过道可以直接走到第三排，这就给需要照顾孩子或者老人需求的家庭提供了便利。
做产品的读者都知道，用户反馈和意见是产品需求来源的重要渠道，书上和前辈都告诉我们要重视用户反馈。
可实际上，那些真正做出好产品的人，往往会忽视来自用户的反馈，进而从对用户的洞察中去寻找答案。
比如说，乔布斯从来不做用户调研，龙哥也没有按照几亿人教他做产品的方式去做产品，福特当年造车的时候也不是给用户养了一批跑得更快的马。
所以，「用户表达的需求」和「用户真正需要的价值」，这是两个截然不同的东西。
很多时候，用户会为自己设想一些场景，然后以需求的方式提给产品经理。如果产品经理采纳并真的做出来了，要么付出高额成本，要么用户根本无感，即便当初他们多么想要。
我看到一篇关于理想汽车创始人李想的采访文章，其中他提到一个产品设计细节的修改，即是否要取消第二排座椅靠门外侧的扶手。
在之前的版本中，第二排座椅外侧是有扶手的，而在改款后的新车中，这个设计被取消掉了。
因此，遭受到很多准车主和网络用户的吐槽。
我还在网上看到一个 2019 年的调研，这很能代表大多数产品用户调研的尴尬。
当你已经提供给用户一个功能，但之后要取消的时候，大多数用户都会说不。
造成这种现象的原因很简单，损失规避心理。
即便我不用，但你得有，用不用是我的事，但我花了钱你就得把该给我的给我，即便我用着不爽，我也要，失去对我来说是一种损失。
你看，作为用户，我们很多时候其实都是这种心理。
但实际上呢？
作为一个实际体验过的人，我个人是不太喜欢独立座椅再带外侧扶手的。因为下车时一不小心就会被刮到腰部肚子或肋骨的部位，那是真疼。
我也坐过一些商务车，它们会有这样的设计，每次下车，都得先把外侧扶手掰上去才能顺利下车。
而且，汽车关上门以后是有一个扶手的，如果再设计一个扶手，就显得有点多此一举。
这个设计调整，其实也是来自李想对于用户场景和自身体验的洞察。
他发现，乘客可能会在下车时因忘记外侧扶手而刮到身体；在关门时夹到手臂；因扶手导致安全带取放不便而不愿意系安全带；发生碰撞时，扶手可能直接撞到肋骨。
正因为如此，把原本纯粹为了好看和豪华准备的二排外侧扶手给取消了。
虽然一时间收到准车主和网络用户的抨击，但时隔一年后，销量说明了一切。
所以啊，对用户的洞察、对需求的理解、对场景的熟悉、对用户画像的深度刻画，决定了一款产品的成败。
如果你是一个产品经理，不仅要成为一个设计者，也要成为一个用户。
只有自己去场景里去感受用户遇到的问题，才能洞察到什么才是用户真正需要的。
要敢于说不，要善于用逻辑和数据去证明自己是对的。
真理往往掌握在少数人手里，而那些被认为是普遍正确的东西，可能本身已经不是最好的解决方案了。
产品创新和用户价值的挖掘，来自对用户的深度洞察。
最后，我找了一个关于如何做产品用户画像、模型分析以及可视化的产品课程，推荐对用户画像的理论、技能、方法无感的同学了解下。
尤其是做产品的同学，我觉得这样的方法技能学习还是挺有必要的，能为你提供一些理论基础和实践指导。
具体内容包括用户获取、画像流程、关键指标、用户等级划分、数据预处理、画像可视化。
同时，还会介绍如何用 AIPL 模型对人群资产进行量化，以及如何用 RFM 模型对用户进行分层。
尤其是 RFM 模型，在很多大厂的产品团队其实都会用到，也建议仔细了解一下。
这个课程总共有 3 天时间，体验价不到 1 块钱，还算是比较划算了。
要报名的同学可以直接扫码或点击阅读原文，报名还有一些资料可以领取。
以上，希望对你们有所帮助和启发。
················· 唐韧出品 ·················
看完车展后我就找了家理想的店试驾了这款车，有很多的感受，待我多研究研究，下次一并和你们分享。
另外我也问了下试乘的李小姐，她对这款车的评价非常高。唯独有一点，就是觉得是国产品牌。
但我觉得，这种感觉会随着国货崛起逐渐被淡化或消失。