雷军“最倒霉”的一笔投资，复活在直播间？

全文3938字，阅读约需8分钟

文｜王崭

编辑 | 斯问

来源｜电商在线

ID：dianshangmj

题图｜unsplash

一批年龄相近的创业大佬们，经历了相似的人生。

1962年出生的俞敏洪，1964年出生的李国庆，1972年出生的罗永浩，纷纷在垂直赛道创业达到顶峰，却又因为种种原因受挫跌落。当面临困境时，这几位自带流量创业大佬又选择了相似的方式：“放下身段”经营账号，开启直播电商生涯。

创办卓越网，随后又创办凡客的陈年，经历也和这几位大佬颇为相似。

曾被称为“中国优衣库”的凡客凭借高性价比一度成为了中国垂直电商中的领跑者，还被雷军调侃是自己“最倒霉”的投资，因为“以后只能穿凡客的产品”。在《青年文摘》《读者》和《意林》广告页上的“凡客体”让无数年轻人对这个品牌印象深刻，也为凡客带来了将近8000万用户，最多的一年总销售额高达65亿元。

但因为错误决策，凡客在之后逐渐落寞，从一个拥有独立APP的电商平台变成了一个多平台分发的“品牌”。

从去年开始，陈年也带着凡客投入了直播电商领域，只是道路颇为坎坷：做客李国庆直播间带货凡客服饰，一晚销售额只有43万元；为了引流与李国庆一起举牌卖卷纸，事后李国庆感慨“有辱斯文”。

与频繁出镜直播的其他大佬不同，陈年并没有亲自下场在个人号与凡客官方直播间卖货，最常出现的还是李国庆直播间，个人账号上短视频最近的更新还是7月1日——因为“不知道拍什么，没想过会进入这个行业”。从直播间与几个短视频中的局促表现来看，陈年尚未完全“放下体面”，更多是在打凡客的情怀牌。

和沉默的陈年不同，抖音上众多凡客“矩阵号”异常活跃，每天开播带货，发布各类短视频追忆往昔，引发不少网友“野性消费”，买下凡客T恤与POLO衫， “支持我青春的回忆”！

在天猫上，凡客相关的店铺只有一家，但在京东、拼多多上，无数凡客店铺和抖音上的凡客“矩阵号”一样正在悄悄崛起，只不过，不少在拼多多、京东和抖音上的“凡客诚品”店铺，幕后运营公司都各不相同。

时代的眼泪凡客，如今似乎是想要在下沉市场和直播电商领域，实现一次翻身。

“复活”的凡客

在抖音搜索凡客，跳出的有几十上百个账号，但查询后发现，只有“凡客诚品VANCL官方旗舰店”的账号是官方账号，幕后主体是凡客诚品（北京）科技有限公司。其他账号大多是个人或是其他公司的账号，而发布“十年前凡客的商品照片”短视频的账号，是一个没有经过认证的个人账号。

抖音上的凡客官方店铺客服告诉「电商在线」，有些账号是凡客员工在运营，有些是授权店铺，同时售卖凡客和其他品牌商品，需要消费者甄别。

观察官方账号与其他账号，除了幕后主体不同，也能看出账号在直播模式上的不同：官方号固定每晚8点直播，主播真人出镜，熟悉直播话术，引导用户下单，一些由员工运营的账号也会有真人出镜；其他打着凡客旗号的直播间大多挂了凡客标识和商品出镜，主播不出镜，针对用户“真假直播间”的疑问，一些主播回答，“我们这些都是是凡客矩阵号，和交个朋友一样”“我们都是凡客的员工做直播，给大家最好的福利”，与官方客服授权店的说辞并不相同。

一位账号所有者告诉我们，他认识很多做凡客账号的人，模式更类似于达人号而不是授权店，“我们这批6月初就开始做了，卖货拿分成，大家佣金在15%左右，就是做个副业。”

除了在抖音上大批起号，凡客经营的主阵地还有天猫、抖音、京东、拼多多和微信小程序，曾经的官网点击后跳转进入的是微信小程序的有赞店铺，凡客APP已经不能在应用市场搜索到，转而成了一个多平台栖息的品牌。

与抖音类似的是，京东、拼多多上同样出现了许多凡客店铺。和想象中“山寨店”不同，这些有着凡客名号的店铺不少都出具了品牌授权书，大多店铺获得授权时间是在今年6—7月，幕后运营公司也不是同一家，一些店铺的运营公司还能在抖音上找到相对应的凡客账号。

这些授权店的定位、风格与凡客官方也不同。官方店铺内主营男装，而众多授权店则涵盖了多个品类，商品展示页的风格也与官方不同。

在贴吧、小红书等平台上，还有代理商在出售凡客诚品官方授权，一位一级代理商表示，拼多多平台授权需要1万元保证金，首次5000个吊牌起批，价格在6—16元，之后每次1000个吊牌起拿，抖音平台授权吊牌价格一样，但不需要额外缴纳保证金。

另一位代理商则表示，首次只需要拿2000个吊牌，之后1000个起，吊牌价格在4—7.5元，但是不能做外套类，仅限拼多多平台。

这些售卖凡客吊牌的代理商们都表示，可以出具官方授权书，并且没有工厂或商家资质要求，“就是做贴牌，没这些要求。”

这样的贴牌生意，容易让大众对凡客原来的品牌定位认识产生变化。

曾经的凡客一直以性价比高，质量好出名，做过凡客代工的丞丞表示，多年前他们就做过凡客的代工，凡客要求十分严格，一件服装不允许出现接线，“做衣服需要一块布裁出领子、袖口，几个部位分开做，再组合成一件，有时布料有折叠了就要拆掉，一般快时尚衣服就是把出问题的拆开然后接线做，但凡客要求出现问题就要从头到尾拆线重做，接线只需要十几秒，拆线重做需要几分钟，不过质量会更好。”但丞丞也表示，他们工厂很早之前就已经不和凡客合作了。

从卓越到凡客

2007年创办的凡客，算得上含着金钥匙出生：创始人陈年曾与雷军一起创立卓越网，有做垂直电商的经验，凡客创立初期，雷军还带来了1亿美元的成长资金。

最初，凡客借鉴了“PPG”这个品牌，这是一个比凡客更早建立的男装衬衫品牌，采用“重营销轻产品链”的模式，在营销上下了不少成本，成为了当时服装直销模式的代表品牌。

凡客主要模仿PPG的营销模式，陈年曾表示，“PPG在哪投广告，我们就在哪投。”凡客的产品大多是代工，但会从服务、性价比和基础款下功夫，全程包邮、全天候客服、30天无理由退款都吸引了不少对网购好奇又谨慎的消费者。

2010年，火遍大街小巷的凡客体与韩寒、王珞丹一起成功破圈，凡客在这一年的总销售额突破20亿元，而同期，PPG因为营销和库存问题已经走了下坡路。

作为凡客天使投资人的雷军在2011年年初表示，“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饶恕的错误。”

2011年陈年将销售额目标定在100亿，尝到过“凡客体”的营销甜头，让凡客选择了广告轰炸，还请来了当红明星名人，不断扩大客群。凡客还开始向综合电商转变，以此来解决垂直电商流量触顶的问题，陆续卖起家电、数码和百货等商品，并且开办了新平台V+引入第三方卖家。

但结果是，模仿PPG的凡客也走上了PPG的老路。同年，凡客因扩展品类积攒了14.45 亿元的库存，不仅没有达到100亿元的销售目标，还亏损近6亿元。随着品类增多，凡客引以为傲的质量管控能力并没有得到相应提升，有不少消费者反馈凡客质量在下降，2014年双十一前夕，凡客的11个批次产品还登上了国家质检总局的“不合格榜”。

陈年后来反思，“大规模扩大SKU，是凡客犯下的最大错误之一”。

凡客之后尝试过其他举措，比如回归垂直电商专注衬衫，推出定制西装服务等，只不过这些举措的定位更加偏向中高端，与最初通过低价产品吸引到的消费人群定位不符，也难以激发消费热情。

在凡客因为盲目扩展品类陷入库存泥沼时，国内综合电商平台却在快速成长。淘宝推出天猫平台与品牌商家合作，京东则自建物流专注自营，ZARA、H&M和优衣库等快时尚品牌也在中国激烈扩张，通过线下+线上的打法吸引了不少消费者。

相比之下，陆续卖掉旗下物流如风达，出售V+商城的凡客，已经没有了之前的平台优势，雷军也在2020年彻底退出凡客系公司。

承载了一代人回忆的凡客，逐渐成为了时代的眼泪。

想复活的凡客，看中直播电商

2021年，凡客的创始人陈年就开通了个人抖音账号，第一个视频就回应了凡客倒闭的传闻，表示“一直在”，还频频与李国庆互动。今年4月，陈年做客李国庆直播间一起带货凡客的服饰，有媒体报道称直播当晚的销售额大约在43万元。

与罗永浩、俞敏洪甚至李国庆首次自播带货相比，这个数据都不算优秀。

建号至今一年，陈年也只有22万粉丝，个人号上最近一条视频发布于7月1日。

相较于6月就有达人号挂着凡客名字做直播，7月才开始下场的凡客官方号已是姗姗来迟，但每天固定时间直播，显示了直播带货的明确意图。

此前，与陈年几乎同时期创业的罗永浩、俞敏洪和李国庆等大佬都进入了直播带货：罗永浩通过“交个朋友”几乎还清了欠款；“东方甄选”成为了新一代直播领头羊，俞敏洪本人的直播间也被众多中年大佬预定；李国庆也凭借“老顽童”的人设成了百万网红。

众多创业大佬的成功经历，让陈年看到了新的变现可能性。

新榜数据显示，凡客近30天的销售额只有13万元，梦想照进现实，凡客的直播带货效果并没有这么好。

1.相比于罗永浩、俞敏洪和李国庆，陈年的知名度不算高，人设也不够饱满，创始人没有亲自下场直播，更多是出现在短视频中。

2.凡客的设计与质量已经失去了原有优势。常常被安利的小尼力T恤淘宝价格在17—29元，定位在79—99元的优衣库T恤，打折后价格不到40元，凡客定价29—59元的基础款服饰并没有什么优势。

3.卖掉旗下物流如风达，出售V+平台，官网跳转至微信小程序，凡客到现在已经成了普通品牌，要与众多品牌争夺流量，已经不是一件简单的事了。

想要重回巅峰，对凡客而言看起来是件艰难的事。

电商的“人、货、场”三大要素中，凡客几乎没有占据任何优势，唯一可以打的只有“怀旧”情怀牌，但在情怀之下购买的消费者，怀念的也只是自己的青春，而不是曾经的凡客。

一位抖音凡客达人号的运营者表示，靠情怀已经走不通了，“这个情怀我们已经卖了两个月了，从最初的一天几十单几百单，到现在一天只有几单，情怀总有一天也会消耗完。”

本文由电商在线授权亿欧发布，申请文章授权请联系原出处。