竞争如此激烈,美妆护肤品牌们如何在抖音电商找到爆发点?
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专栏名称
抖音电商「潜力品牌增长计划」专栏
全域兴趣电商时代，只有内容、流量、品牌三位一体，才能找到增长新机会。
01
美妆护肤行业还有突破空间吗？
在上一篇专栏中，我们简单介绍了抖音电商品牌“增长加速器”的三步走：基础自查、进阶诊断、定向突破，并通过六个品牌的实战案例详解了四种定向突破的方向：通过货架优化，带动全域增长；用好货优价，参加营销活动撬动平台流量杠杆；通过深度的达人拓展，带动业绩全面提升；通过内容开源，让货架、内容两场齐飞。我们今天就更聚焦一点，从一个行业中选择三个取得突破性增长的品牌，深入讲述“增长加速器”的实际运用。 我们都知道，美妆护肤行业在各个渠道都竞争非常激烈，主要是因为这个行业的潮流趋势变化多端，品牌主对流量的拦截和对用户的抢夺很是凶猛；而用户端也追求新鲜感，护肤领域还好一点，用户忠诚度比较高，但美妆领域，用户更喜欢尝试新风格，再加上用户的成长变化与消费文化变迁（例如国货崛起）让行业格局更加复杂，如此局面下，品牌们还有没有突破的空间呢？ 答案是肯定的！2023年，韩束、3CE、娇兰，在抖音电商都取得了爆发式增长，不但内容场与货架场齐飞，推出的系列爆品还带动了全网突破。 他们是如何做到的呢？
02
韩束：内容带流量腾飞，
货架让经营落地
过去一年，韩束在抖音电商的GMV同比增长达4倍，这么大增幅的业绩，肯定是直播、短视频、搜索、商城等各方面做的都不错，但有一个爆发点尤为突出，那就是韩束打造的短剧矩阵。过去一年，韩束与平台上的头部创作者打造了短剧矩阵天团，自创了内容爆款公式，带来了40亿+曝光，其中韩束打造的爆品红蛮腰与姜十七合作的定制短剧，上线16集，总播放量3.3亿+，集均播放量2062万，去重后共计5488万观看用户。 更重要的是，这5000多万的用户结构跟韩束的目标客群很匹配，52.3%的用户是30及以下群体，女性用户占比更是高达73.3%，二线城市及以上占比45.5%。 除了内容场，在营销场，韩束也参与平台多个IP活动，打造持续性话题曝光，累计全网热点120个+。 内容流量、广告流量、话题流量等多维度流量互相影响，持续曝光，为韩束积累了广泛的A3人群，也让韩束品牌不断破圈。 如此巨大的流量，如何挖掘其价值和潜力呢？尤其是剧情虽然能带来巨大的流量，但如何转化为商业流量呢？ 其实，挖掘泛流量价值的关键在于搭建好各个场域的承接机制，做好人群的持续运营，包括店铺、搜索、会员： 韩束把自己的店铺进行装修升级，按功效分类打造成交场域氛围，提升整体店铺可逛性，增加用户体验感，让页面转化保持稳定； 剧情的火爆带动了韩束品牌、产品、相关剧情等多方面的搜素流量爆发，为了承接这部分流量，韩束利用罗盘自带功能（搜索优化、搜索蓝海）+行业品类词，定期优化商品标题，并搭配品专及搜索广告投放，让搜索成交大幅提升； 除了店铺、搜索，韩束也跟随平台步伐，在商品卡、图文等成交全面开花，提高转化效率。 为进一步提升投效比，韩束还非常重视会员经营，一方面，提供各类会员权益，增加会员派样商品入直播间，增加会员权益曝光，提升整体拉新效果，过去一年韩束会员增长超300万；二是丰富会员活动玩法，会员日、派样、大牌试用、积分兑换等，每个月都规划特色活动，大大提升用户复购及用户互动，复购比例增长至20%以上；三是通过参加平台大促活动阶段性的权益玩法，获得了大量的会员数及投放激励。 除了打通货架场转化机制，韩束还打造自播矩阵，搭建超级单品+超级直播间高效模型，各类直播间用“日不落”模式，承接每一次引流，成交占比接近70%。 总结来看，韩束聚焦高质价比，用好货好价，打通了“知名度--好感度--转化率--回购率 ”全链路，不但让其在抖音电商的GMV同比增长翻4倍，还助力主推款韩束红蛮腰系列在全网销量突破585万套。
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在上一期专栏中，我们提到“增长加速器”的第四种定向突破就是内容开源，通过内容撬动平台流量。韩束打造的短剧矩阵和直播矩阵都是内容开源的新方式，在货架场和会员转化机制成熟的基础上，韩束充分挖掘了内容开源的潜力，以爆品为基础，他们在内容上制造话题增加曝光，在货架上提高转化，在会员上增加复购，取得了多个增长的机会点，最后汇聚成业绩爆发式增长，可见增长的潜力，埋伏在经营的全链条中，需要品牌们逐个深挖。03
3CE：借势潮流热点，
布局货架种收
用内容引爆流量不是只有一种打法，我们再看看3CE是如何把热点流量转化成品牌资产的。2023年春夏，美拉德穿搭风潮席卷时尚界，也成为抖音内容生产的热点趋势，各大时尚品牌都借着这股潮流做了很多内容，其中美妆品牌3CE的借势营销颇有特色。 一方面，3CE邀请明星化妆师空降直播间，介绍美拉德风格的妆容，并现场演绎，点燃了妆容热度，在内容上承接了潮流热点；另一方面，凭借丰富的产品矩阵，推出了美拉德明星彩妆套组，并且在直播、短视频上灵活搭配话术，从而在产品上承接了潮流热点；再联合李金铭、小李朝等达人做3CE专场，达播和店播产品区隔，影响不同群体，还有达人去韩国做溯源直播，配合短视频推广，在渠道上，承接了趋势热点。需要强调的是，这一组货方式不但很好的抓住了内容热点，让受众感受到了新鲜点，相比只卖单品，还提高了客单价，提升了销售效率。 为更高效的承接流量，3CE在货架场和会员运营方面，也展开了一系列动作。 在商城侧，用低客单价商品参加超值购，增加产品的露出机会，大促时，又通过高客单价商品推动生意爆发；通过预售做大链接，促进big day当日爆发；超品日，会员日等活动应报尽报。 在搜索侧，大促期间，上线品专，带来了流量爆发，并导入主号，提高转化率。 在会员侧，新搭建了会员体系，一个是为促进会员积累，提出了首单礼，先入会再下单，可以多一件赠品；其次是开展周四会员日，给会员专属offer与礼赠。 据悉，3CE是首家登陆平台会员日活动的彩妆品牌，首个举办固定会员日的彩妆品牌，其会员拉新、绑卡率是行业TOP1，在活动周期内，持续霸榜彩妆类目，新增会员13万，会员生意占比达到55%。
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彩妆行业SKU较多，用户对品牌的忠诚度相对较低，而妆容趋势是一个吸引关注、引发兴趣的亮点，此时要想更好的承接热点，就不能仅仅拍个视频来应对，这会浪费了热点的商业潜力，也浪费了自己增长的机会，品牌们应该像3CE一样更加全面的规划，快速做好内容承接、产品承接、渠道承接，在货架场搭建好流量转化机制，再通过会员运营沉淀用户，在每一个跟自己相关的热点到来时，品牌商家就能快速跟上平台的节奏，在抖音电商挖到“金矿”。04
娇兰：货架承接流量，
会员带动复购
法国娇兰，作为LVMH Group旗下的百年老品牌，用户基础深厚，品牌知名度高，他们在内容上，走的是稳打稳扎的风格，平时的直播或者短视频，都尽量挖掘消费者深层需求，更加强调产品的卖点和特点。内容场以稳为主，货架场则以全为主。 娇兰的货架场经营比较全面细致，包括：商城的运营、搜索的优化、店铺的氛围。 在商城方面，娇兰参加了超值购、抽签购、大牌试用等活动，在多渠道打标透出，促进货架场生意提升，尤其618/双11大促期间，商城成交占比超30%； 对于娇兰这样的高客单成熟品牌，日常经营中，精准流量比泛流量更重要。在搜索方面，他们根据实时热点关键词做标题优化，“五金妆造”、“美拉德”、“圣诞”、“520”等热点节点都会做优化，从而精准获取、承接流量，实现用户需求精准匹配，去年双11期间，娇兰搜索成交超过1000万； 在店铺方面，作为高端品牌，首页氛围装修很重要，在培养用户逛店心智的同时，提高进店转化率、点击率，使产品内容与用户进行高效连接，店铺618访客数上涨200%，成交则上涨300%；双11访客上涨400%，双11成交则上涨700%，可见店铺氛围对转化率的提升非常重要。 除了货架场精耕细作，娇兰也极为重视会员服务，其全年会员成交占比更是超过60%，娇兰的会员运营包括优惠券、先试后买、积分兑换、会员加赠、购买得积分等，年度新增入会近30万。 过去一年，娇兰618活动周期突破7000万+；双11活动周期突破9500万+，全年业绩同比增长160%+。
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娇兰的增长，延用定向突破第一种打法：货架优化，带动全域增长，这也是知名品牌的常规打法，因为他们有深厚的用户基础和良好的口碑，感兴趣的消费者看到他们的广告或者活动，自然就会到店铺了解更多，所以货架优化对他们尤为重要，再通过会员服务，加深品牌与客户的关系，带动复购率提升，就能推动业绩不断增长。05
找到增长加速器， 让经营更有章法
能在竞争激烈的美妆护肤行业取得突破是很难的，但韩束、3CE、娇兰做到了，同时，也正因为突破很难，所以才更有借鉴意义。韩束用短剧矩阵创造内容流量，3CE善于捕捉潮流热点，娇兰则在货架优化方面精耕细作，他们根据自己的优势，各自找到了推动生意增长的突破点。 虽然突破点各不相同，但是他们又不约而同的搭建了货架运营和会员运营的深层转化机制，与平台深度合作，提升了品牌的投效比，从而形成长效经营通道： 内容创造流量，流量由货架承接，会员又在货架的基础上增加复购，从而沉淀为品牌资产，沉淀会员还能让品牌商家在抖音电商生态内实现“私域撬动公域，公域反哺私域”的良性循环，这样从内容到流量再到品牌资产的路径就完全打通。 以前，很多企业做兴趣电商，会以短期ROI为中心，评判业务的好坏，但品牌经营是一个长期过程，如今，全域兴趣电商时代，让内容、流量、品牌三位一体，使得品牌商在抖音电商的生意可以摆脱流量的潮汐变化，筑牢厚积薄发的根基。 这也是为什么抖音电商要为潜力品牌提供“增长加速器”方法论的原因，能帮助商家全面认识全域兴趣电商的深层价值，让所有类型的商家都能挖掘品牌的增长潜力。 2024年，我们期待大家都能建立健康的经营体系，都能在抖音电商找到增长新机会。
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