海外瞭望|欧盟新政：流媒体平台必须有30%本土内容！

Netflix、亚马逊Prime Video等流媒体巨头在欧洲攻城略地之时，欧盟正考虑从内容角度对流媒体实施更严格管制举措，尤其法国更是急先锋。这对美国流媒体机构的全球化策略将产生什么影响？

上文《海外瞭望|美国流媒体巨头在英国遭遇更严格管制》描述了英国对美国流媒体公司实施的新管制举措。而欧盟更早就尝试对美国流媒体公司的管制则。其中，加强本地化内容播放正是其中的一个重要议题。不过，鉴于欧盟各成员国复杂的法律与政治关系，新的管制规则推进进程颇为周折缓慢。另外，在流媒体挑战下，欧洲本土的广播公司也通过联合发展其流媒体服务（参考《它山之石|2021欧洲媒体集团如何适应OTT挑战?》），还通过HbbTV应用加强自身的新兴业态（参考《深度|开放性HbbTV成为欧洲主流技术标准（上）》）。

早在2018年9月，根据欧盟当时推进的管制新规，Netflix和亚马逊等在欧盟国家运营的流媒体服务商必须保证平台上的点播内容至少有30%来自欧洲本土。这一新规的目的是为了保护欧洲本土文化生态。

欧盟委员会通信网络、内容与技术部门主管罗伯托·维奥拉表示，新规或在2018年12月通过，并对欧洲本土内容在流媒体平台上的能见度和优先性提出了要求。按照新规，Netflix、亚马逊和其他流媒体服务提供商需要以委托内容制作、购买内容、或是向国家电影基金会支付加收的订阅费等形式，投资于欧洲本土制作的电视剧和电影。在具体时间进程上，维奥拉表示，从2018年12月开始，欧盟28个成员国将有20个月的时间来实行这些新规，而这些国家“可以选择将本土内容份额由最低的30%提高到40%”。欧盟各国可以进一步限定国内原创作品份额，也可以遵循德国模式，通过加收流媒体服务订阅费用的方式来支持国家电影基金会的发展。此前，Netflix曾就德国征收电影补助金一事提请欧洲法院裁定，但以失败告终。维奥拉当时还指出，Netflix平台上的欧洲本土内容比例已经接近30%，但这项新规很显然会强制流媒体服务服务商增加在欧洲的投资。他补充道，欧盟将在2018年10月公布各流媒体服务平台目前的欧洲本土内容比例，“这些数据不具备法律价值，但可以帮助各国监管部门更好地执行这些规定。”

按照2018年12月的外媒报道，欧盟委员会正在与利益相关者和成员国讨论如何计算这30%配额（其指标涉及小时数、集数等）。该委员会的目标是在 2019 年底之前完成该过程并提供详细信息。该委员会的目标是在2019年底之前完成该过程并提供详细信息。欧洲规则给予成员国21个月的时间将欧盟范围内的指令纳入其国内法律体系。这意味着一旦上述欧盟指令在2019年底制定详细信息，则成员国要在2020年9月贯彻相关指令。一旦该指令在当地实施，欧盟成员国必须每两年向欧盟委员会报告一次法律的执行情况。

从实际情况看，2020年的疫情或许推迟了上述指令的生效时间。但按照2020年12月10日外媒消息，由爱尔兰绿党议员凯瑟琳·马丁（Catherine Martin）提交的《网络安全和媒体监管法案总纲》再次提议：Netflix、Apple TV+等流媒体服务最低要提供30%的欧洲内容，否则将在欧盟境内面临封禁。不过，这些规定将不适用于被视为“低营业额”或“低受众”（意指小型流媒体机构）的服务。马丁指出，这些内容可以包括英国制作的内容，甚至是退欧后的英国内容——这可能会使某些内容服务标准更容易满足。

与之类似，同样按照6月底消息，加拿大政府正在推进一项法案，要求所有服务于该国的流媒体服务，包括Apple TV+和Apple Music，资助、分发和推广加拿大地区生产的内容。该法案被称为C-10法案，将使YouTube、Netflix甚至TikTok等主流流媒体服务商与传统的广播公司受到同样的要求。贾斯汀·特鲁多政府起草该法案是希望在越来越多的加拿大人转向互联网娱乐时保护国内文化产业。

Netflix原创策略。总的来看，作为最成功的全球化流媒体运营机构，注重本土化内容开发的Netflix或是最不受该规则的影响。在全球化发展过程中，Netflix最重要的内容策略就是本土化。“故事越是本地化，越能引起当地观众的共鸣。”Netflix很早就积极寻求与不同国家的制作机构合作，推出符合当地市场和文化的高品质原创内容（参考《深度 | Netflix狂揽金球奖背后的全球化与本土化》）。2018年11月，Netflix国际原创副总裁埃里克·巴马克(Erik Barmack)在表示，30%的配额不会对Netflix产生重大战略影响，因为“无论如何，我们的目标是在欧洲生产更多节目，因为这正是我们会员想要的。”

例如，Netflix知名英剧《王冠(The Crown)》（第一季）由索尼旗下的英国制作公司左岸影视（Left Bank Pictures）和索尼影视（Sony Pictures TV）联合制作，并提供4K版本，其制作经费高达1.3亿美元。作为有史以来最贵电视剧，聘请电影《黛妃与女皇》权威编剧操刀，并精准重现伊丽莎白女王结婚礼服在内的七千件戏服，以及白金汉宫等重要场景。该剧导演Stephen Daldry还称赞扬了Netflix一次预订两季的做法，称其委托制作方式标志着电视行业的巨大变革。在上述支持下，《王冠》（第一季）在2018年艾美奖获得13项艾美奖提名。

Netflix本土节目比例领先竞争对手。调研机构Ampere Analytics了跟踪主要流媒体服务中来自欧洲的节目数和小时数的比例。该公司的数据显示，截至2018年7月份，按节目数量计算，Netflix在法国的本土欧洲本土内容数量达到30%，而亚马逊(Amazon)在意大利的对应数据仅为13%。不过Netflix和亚马逊在西班牙的比例均为分别为16%，而在英国分别为17%和18%。虽然英国正在退出欧盟，但在某些领域是否采用上述配额规则尚待确定。可见，虽然Netflix在不同的国家的服务情况有所不同，但总体上领先于Amazon等竞争对手。

图为：Netflix首部原创英剧《王冠》

按照2021年3月的外媒报道，Netflix称其在欧盟各地有100部电影和系列片，制作团队和高级管理人员分别在法国、西班牙、德国和意大利等地。负责Netflix欧洲原创节目的拉里·坦茨(Larry Tanz)表示：当我们想到欧洲的内容时，我们真的在想：“好吧，在法国，我们的法国成员会喜欢什么节目？我们的德国会员会喜欢什么节目？”

总的来说，对于2019年底才推出的Disney+以及Amazon Prime Video等美国流媒体公司来说，欧盟可能的新规将是其全球化进程的重大挑战，而Netflix应该更可能达到欧盟的配额诉求。所以，比较来看，多年的全球化运营经验及独特的内容策略使得Netflix再次站在一个战略制高点，与Disney+、Amazon Prime Video这样的核心竞争对手相比，该机构反而可能受益于本土化内容策略。接下来，无论欧盟的本土化内容管制策略合适生效，预计Disney+、Amazon Prime Video这些机构都将会向Netflix学习。

由于欧盟各国差异性等缘故，上述本地化内部要求或许无法在全欧盟内部快速落实。但欧盟部分国家则更为激进，尤其是一直倡导本土文化保护尤其是法国本土电影文化的法国。

针对流媒体公司的本土内容投资义务。2020年1月有消息称，法国政府正在敲定一项法案以支持本地的内容创作，该法案要求Netflix、Apple TV+、Disney+视频流媒体巨头，至少要将其在法国收入的25%投资于本土内容制作；同时，该法案还要求这些机构的本土服务至少有30%的节目是欧洲本土生产的内容。这一规则是法国对其所谓更广泛的“数字时代文化主权(cultural sovereignty in the digital era)”运动的一部分，其目的是在外国娱乐平台日益成功的情况下，支持本国的传统媒体机构。但尚不清楚如何衡量流媒体公司在法国创造的收入，也不清楚什么算是是法国本土的内容产品。但很显然，法国的信号非常鲜明，就是要加强法国本土文化的保护和促进！

2021年6月底的最新消息，Netflix、亚马逊(Amazon)和迪斯尼+(Disney+)等流媒体将被迫将收入的20-25%用于支持法国立法者制定的欧洲和法国内容创作。按照法国政府公报(Journal Officiel)上发布的法令，如果流媒体服务商至少每年播放一部长片电影作品(one long-form cinematic work)——并且该电影作品是在法国影院上映后的12个月以内时，则该流媒体服务商必须每年投入25%的资金（用于支持欧洲和法国的本土内容）。如果流媒体公司在影院上映后12个月之后播放相关电影作品，则该机构将有义务将其收入的20%用于支持欧洲作品（笔者评：法国的文化管制在细节上可谓精准）。也就是说，流媒体机构越早放映电影，则将要求有更多收入用于本土内容制作。

与之配套的电影窗口制度改革计划：从36个月变为12个月。上述法令的前提是法国电影放映制度的需要进行改革，目前正在进行重新谈判——并且被视为政府提议的让步，以平衡将施加于流媒体机构身上的投资本地内容制作的义务。同时，流媒体机构将有义务与媒体监管机构CSA签署有关其义务的协议。

该政策也是实施欧洲视听媒体指令(European audiovisual media directive)的一部分。目前法国的电影窗口设定为36个月，而改革之后的电影窗口计划将允许流媒体在电影上映12个月后放映。

按照现在摆在台面上的改革计划，分配给电影制作(cinematic production)的金额的四分之三和用于视听制作(audiovisual production)的金额的三分之二必须分配给独立制作机构。分配给欧洲创作的金额则按照特定比例（40%）用于法国原创作品。

也就是说，上述新规在对流媒体提出更多本土内容投资需求的同时，也不得不因势利导缩短电影窗口。这种电影窗口缩短的情况可以认为是视频全球化背景下的必然冲击！