浅议传统零售领域的数字化与线上化
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2022-05-27 09:46
随着电商互联网社区化，线上与线下边界已经模糊，传统的线下交易从“连接、促成、交割、售后”对互联网工具的应用率越来越高。当前主要应用四种工具：微信社交生态、抖音/快手视频生态、本地服务及电商平台（美团/阿里/小红书/闲鱼）、自建APP（如平安、蔚来等大型企业）
微信社交生态工具是最大获客生态，应用频度最高、最广，微信生态把线下朋友圈搬到线上，销售人员借助微信“加好友、群聊、朋友圈、开店小程序（如有赞）、微视频”开展营销，开展精准的“私域广告投放”。
抖音/快速等视频生态作为增长最快生态，“直播带货”把视频从品牌推广推至促成交易平台，一线营销人员借用短视频平台的“算法导流、冲动消费、网红效应”完成“获客甚至成交”。
本地服务及电商平台（美团/阿里/小红书/闲鱼）作为交易性质平台，交易完成周期短、效率高，实现下单、支付环节标准化。
自建APP平台，交易全环节及数据掌握在自己手里，缺点建设运营成本高，流量裂变慢；客户及业务员习惯粘性低。
所有生态都依赖手机一个几英寸的屏幕，客户、营销人员能够分配给一次交易注意力时间越来越短。因此借助这些生态工具“获客与服务”关键是否如何做到信息的准、操作的快。那么客户、一线销售、公司管理在这个互动中各自诉求我们进一步进行解构
线上互动与服务过程中客户、销售人员、公司管理诉求解构：
客户诉求：无论哪个生态，客户交易体验诉求比较一致的：
1、轻骚扰（营销合适时间合适情绪下展开）；
2、产品与服务简单明了（线上一个流程操作最好不超过3分钟，5步操作）；
3、售后真实性、持续性、及时性（客户并不特别怕有问题，但希望随时帮忙处理问题）；
4、客户专属感（如恰逢客户生日周，给予生日礼遇，视频生态由于从众与冲动消费，客户相对不在意），尊重与隐私保护（不要高频广告），被认同（大多数希望其他客户认同自己）；轻松幽默（退货不需要理由）；
一线销售人员诉求：
除了希望线上能带来增量商机外的最大诉求是操作高效，如我在所服务的企业曾调研营销人员在企业微信、营销APP上行为，他们面临公司提供工具太多且复杂，需要完成的动作太多。虽然一线销售人员因为有“赚钱目标在”对线上互动复杂性耐受性要高，但他们心目中理想的数字化或线上工具是“一个入口，操作时限可以5分钟、9次操作完成”，同时他们在意互联网工具上影响力，“如业绩或口碑打榜，客户评论点赞、管理者关怀等”
注：9次操作大致为，1、看到红点提醒；2、打开APP；3、一级功能菜单；4、二级功能菜单；5、阅读内容详情，6、内容简单编辑调整、7、选择转发目标）。
公司管理及推动诉求：
对应大型公司来说，数字化体系核心实现前中后台一体化运营，提高运营管理效率，强化市场响应灵敏度。现在的企业数字化发力点存在管理视角驱动，如面向管理的各种数字化报表、面向一线的N多工具（如N多小程序、APP等）。
有的企业报表多的已经超出了管理层接收并处理“数字”范围，数字化指标带来“反人性”的无数的考核排名，一线团队面临应付“数字化指标”痛苦，比如在我工作企业一线团队背负“访问量、投诉量、绑定量、满意度····几十个指标排名”。
繁多的数字工具，在客户与营销员端出现操作入口、操作流程膨胀，企业出现“数字化赋能变数字化增负”。
针对当前“多生态”及“多角色”，如何应用好四种生态工具，赋能一线。“1个内容中台+1个数据中台+N个前端的矩阵式数字平台”相对成本较低，实现一体化运营。
“1个内容中台+1个数据中台+N个前端的矩阵式”，本质是“内容集中管理，多终端分发，数据驱动运营”。
内容中台承担各种类型内容的埋点、贴标、参数配置、上下架等管理（内容制作依然可基于抖音终端、微信终端、电商终端制作，但内容管理），
数据中台承担各终端获客的客户数据、业务数据汇总及分析，并可基于分析结果调整各终端活动参数（如内容上下架时间、中奖名额数等），
N个前端可以包含“官抖音、营销员企微、APP、微信公众号、美团等电商平台”，减少内容重复制作，各终端统一活动节奏。
矩阵式框架好比一个汽车的架构，决定这台汽车是超跑还是拖拉机，核心是“平台运营、数据流、内容流”，需要实现在销售过程中数字赋能。如报表方面减少业务人员人工填报，借助“埋点”自动完成指标追踪；在展业场景中实时赋能“内容与数据”，如在营销员联系客户前自动推荐“话术、产品说明等内容”；基于营销员GPS位置自动推送附近的客户目录（客户消费痕迹与GPS距离）；提供客户与营销人员同一个界面互动工具，如在保险领域的保障计划书支持在远程在线实时互动演示。（传统模式是营销员转发客户后，客户在C端阅读后，B端应用再推送消息给业务员）
矩阵式平台运营三个动能：“基于营销员能力和客户需求内容智能匹配、基于大数据驱动的菜单轮动、不同终端生态定制化经营策略”
（1）C端，基于营销能力和客户需求内容智能匹配：围绕营销员“人设及能力定位”，匹配相关获客、促成的相关内容推荐。比如在寿险业务里，擅长“老阿姨、理财”销售的代理人，系统通过内容中台及企业微信自动优先推荐“养老社区”相关素材给代理人。基于老客户习惯及偏好数据智能匹配“客户-内容”，如在银行领域，对月末有基金、理财产品购买习惯的用户，智能匹配“明星题材或基金经理产品”，提前7天推送至理财经理或客户。实践证明可以有效提升营销人员响应率及营销员—客户触发率，但很多企业习惯用加保率、交易额评估智能匹配价值，实际交易提升率评估更大的影响因素在于业务员能力及产品。
（2）B端，基于大数据驱动的菜单轮动及信息推送：营销员的习惯是营销管理及执行核心影响因子。在互联网信息快餐时代，由于手机屏幕有限，人的注意力有限，加之手机微信APP等养成，B端营销员对复杂线上动作耐受度越来越低。需要应用大数据细化管理推动，针对不同岗位不同族群不同阶段的工作智能化触发管理动作，形成菜单智能轮动。如针对外勤新人，早上8点一级菜单为营销预热常用工具菜单，9点数据触发客户红点任务推送，晚上一级菜单置顶团队战报菜单；
（3）不同终端生态定制化经营策略：企业应该针对“微信生态、视频生态、电商生态、自建APP”运用“大数据中台、内容中台”针对化设定经营策略。
针对微信生态赋能策略核心挖掘一线营销员的通讯录与朋友圈，帮助其扩大通讯录与朋友圈。因此核心策略提供一线营销队伍“聊天话题素材、人设打造素材、可信的售后服务小程序工具”，如果公司有设置自建APP，需设置好导流至自建的平台的“导流 工具与激励”。
针对抖音等视频生态赋能策略挖掘视频流量红利，提供优质的视频素材供一线人员“传播、裂变、模仿、复制”，做好“粉丝专属服务与响应”。
针对电商平台，一线部门与人员作为流量落地承接方，充分做好“口碑及转介绍”裂变。公司作为管理方对服务动作进行标准化测控、转介绍动作流程化、数字化。
自建平台避免盲目追求客户黏性（自建平台存在低频等天然问题），更重要是做到客户朋友圈深度裂变，一线队伍扮演角色“提高平台-业务-客户”互动频率，发挥自身平台主动性及数据积累优势，借助数据识别挖掘“服务裂变”机会。公司管理核心做好数据的积累及动态识别供给给业务一线。
作者简介：魏来，保险领域的数据营销资深专家
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