今年月饼都快“卷”成大饼了

来源/盒饭财经(ID：daxiongfan)

作者/桃子

嫦娥都想不到，月饼还能这么玩。

包着烘干酸笋、酸豆角、螺肉，吃起来咔滋咔滋，但酸臭杀伤力却一点儿没减弱的螺蛳粉月饼，以及从里到外绿得心发慌，植物“芬芳”夹杂甜到发腻的糖浆，咬一口草味直冲鼻腔的香菜月饼，还有抢了蛋黄的工作，静静躺在月饼中等待给你惊喜(吓)的皮蛋月饼，至今都让人留有敬意。

还有蒜泥月饼、辣条月饼、韭菜月饼，今年增强了魔法值，他们又来了！

据艾媒咨询数据显示，2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元，随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视提高，走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

百亿市场的滋味，品牌方都想了解。

无论是玩梗走红、颜值出圈、国潮加持，还是因为健康养生或网红属性吸引年轻人的目光，跨界品牌在月饼圈的营销手段一直在不断更新。而品牌跨界售卖月饼，与其说是一种增收手段，不如说是一场创意大考。以月饼作为契机，短时间内进行精准度高，受众面广的集中营销，以达到品牌宣传的目的。

如果说去年的月饼是物理攻击，那今年绝对是你举着魔杖大喊“Expelliarmus”(备注：哈利波特擅长魔咒，除你武器)都收效甚微的超强魔法攻击。

本文将为大家盘点今年用奇妙姿势，或主动或被动出圈的跨界品牌月饼。

01

“我不想红，可网友非是不让”型

请用以下关键词造句：“精神病院”、“挂号”、“月饼”。

想好了吗？是不是怎么组合都透着怪异和不合理？而现实，只会比你想的更抓马。

8月26日，“宛平南路600号月饼”在社交网络刷屏，上海市精神卫生中心制作的月饼礼盒一夜爆红，网友们纷纷“装病挂号”求购。

“我去挂号，不用给开药了，开盒月饼行么？”

“我有病，能来贵处吃饼看病不？”

“现在住进去还来得及订购吗？”

“我精神严重不正常，能否优先购买？”

小红书上“上海精神卫生中心月饼”、“精神饼”、“600号月饼”等相关笔记均超过1W+。搜索“网红月饼”显示的内容大部分都是这款“精神饼”。

8月26日晚，上海市精神卫生中心后勤科科长梁焱在接受澎湃新闻采访时表示，她也很惊喜地看到医院这款定制月饼在网络上很火爆，很多人都说想来买，但这款月饼并不对外销售，也不接受代购，仅限医院员工购买。

此话一出，薅秃了头发想营销创意的其他品牌方能气哭。

“精神饼”为什么能火？先看外形，五彩斑斓的“金镶玉”式撞色设计，一圈大字“上海精神卫生中心”围绕，中间大脑logo坐镇，好清新好不做作的独特气质扑面而来。

上海市精神卫生中心月饼 

 

再聊内核，精神病院做月饼，将大众对精神病院一贯给人的压抑恐怖刻板印象形成鲜明对比，反差萌的威力可不是说说而已(与赵文卓唱流星雨同理)。

据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的动机。

热爱新鲜、猎奇，娱乐至上的年轻人，怎么会错过这次玩梗的机会。连每个月饼的“功效”都安排的明明白白(假的别信)

另一个被“梗”捧红的月饼，红中透着苦。

也是三个关键词：“泻药”、“人在厕所”、“刚要起身”。

这熟悉的句式，是哪个品牌应该非常明了。至于为什么把词换成这些，一切源于知乎今年的定制月饼。

临近中秋，知乎给各个大V寄去品牌定制月饼，月饼上的“知乎”二字，立体又醒目。从款式到口味，也中规中矩。唯一的特色，便是盒子上介绍的“低糖”。

知乎月饼 

而正是由于这一特色，让试吃的大V纷纷化身“喷射战士”，微博上“知乎月饼吃了拉肚子”的话题也冲上热搜，阅读4亿，讨论2.3万。

至于会拉肚子的原因，有科普博主发文称，是低糖月饼的配方有问题，糖醇添加太多了。糖醇有甜味，却不好消化，吃多了容易引发腹胀腹泻。

9月8日晚，知乎官方也发布声明，承认此次月饼导致腹泻的原因是“替代蔗糖的麦芽糖醇可能导致了一部分不耐受。”同时，知乎月饼的采销负责人也发文致歉。

得知拉肚子并未质量问题后，网友们并不打算“放过”知乎。除了不信邪被打脸的大V外，不乏出于好奇以身试饼的热心网友，结果......

靠“喷射”梗取代“精神饼”成为今年中秋顶流，恐怕知乎内心be like：

02

“月不月饼不重要”型

一直都说月饼赛道内卷很严重，今年的内卷王者，非慢物质莫属。

慢物质· 2021中秋多层发光礼盒“黑月光-Exist”，获2021年德国红点产品设计大奖。

红点设计大奖可以追溯至1955年，是世界上知名设计竞赛中最大最有影响的一个竞赛，素有设计界的“奥斯卡”之称。

一盒月饼，拿了全球设计大奖。

来，看看富有设计感的月饼包装。

封套启用了高清镜面材料，搭建出一个立体的围观宇宙模型(翻译：封套有面镜子，能照出世界)。

黑月光-Exist封套 

开盖后，多层纸张工艺搭建起立体宇宙微观模型。内置感应发光装置，开盖即可见星河璀璨，明月朗照(翻译：立体纸雕雕刻宇宙，会亮)

黑月光-Exist包装盒 

“颜值经济”盛行的背景下，高颜值月饼包装对消费者的吸引力是显而易见的，品牌也更倾向于将创意放在月饼包装上。

另一个品牌，同样将月饼和宇宙做了强关联。国货甜品品牌好利来与NASA联名推出2款月饼工艺礼盒，其中“银河漫游舱”天猫旗舰店月销9000+，评论全在晒包装改造的香薰器。

“这也太绝了，我哭了，见一个人安利一次银河漫游舱”

“好利来带我上天！”

“好利来太强了！太酷了，做工也很好，香薰也好闻”

据了解，“银河漫游舱”的独特之处在于随礼盒附赠了扩香石和香薰精油。取出月饼后，漫游舱可作为香薰器使用。

好利来“银河漫游舱”月饼礼盒 

中秋之夜，嫦娥手捧好利来“银河漫游舱”反复打量：“此为何物？”

答：“飞行器，飞去你家用的。”

嫦娥恍然大悟：“仙丹如今已成这般模样！”

时代在变，去月球的方式在变，对中秋元素的定义也在变。

03

“文化人的事你少管”型

如果说慢物质和好利来在定义未来的中秋，那今年各大博物馆就在组团回望过去的中秋。

广州博物馆与中国大饭店联合推出“消失的月饼”主题中秋礼盒。还原广博馆藏《制中秋饼材料斤两食谱》中凤凰月、腊肠月、烧鸡月、西施醉月和中豆蓉月五种口味的月饼。

广州博物馆月饼 

外包装采用广州博物馆二级文物清代黑漆金开窗庭院人物图缝纫盒为原型。并随盒附赠《广东音乐——娱乐升平》专辑唱片。

吃着百年前的古方月饼，听着广东音乐，抬头望着千百年无异的月光，会不会一不小心就穿越了呢？

作为上热搜次数最多的博物馆，三星堆博物馆当然不能缺席。“祈愿神树”月饼礼盒，包装设计为月光宝盒形式，打开后可见立体卡牌“祈愿神树”及“祭司大立人”。除月饼外，还包含一件“神秘宝藏”(盲盒的博物馆翻译版)。

三星堆博物馆“祈愿神树”月饼礼盒 

同样配有盲盒的，还有金沙遗址博物馆月饼礼盒。除考古盲盒套装外，每一枚月饼上均用食用金箔“复刻”着6件镇馆之宝。

金沙遗址博物馆月饼 

要说最具文人气息的，当属清华大学博物馆与祥和饽饽联名推出的“念念如唔”书院味月饼。

月饼礼盒做成信纸的图案，月饼造型是墨锭、笔山、书卷、钤印的样式。礼盒内还附赠馆藏青花釉里红三果纹高足碗的复刻版，以及胡适、朱自清等的名家信札。这一盒“教科书式月饼”，吃了或许能不挂科(假的别信)

清华大学博物馆“念念如唔”月饼 

除此之外，中国国家博物馆、北京故宫博物院、上海博物馆、南京博物院、苏州博物馆、陕西历史博物馆均推出原创定制月饼，传统国风值拉满。

据iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，近6成的消费者表示偏好中国风的月饼包装。随着Z世代对本国文化认同感不断加深，近年来国潮风气渐盛。传统中国元素，配上博物馆浓厚的文化底蕴，文化人的产品，自带吸引力。

04

“万万没想到”型

只有你想不到，没有月饼破不了的次元壁。

原以为医院掺和月饼赛道这事儿，只有上海精神卫生中心能干出来。万万没想到，四川华西医院、贵州省人民医院、西南科技大学附属医院等50多家医院都有月饼出售。

贵州省人民医院的云腿月饼，算得上是医院跨界月饼的“鼻祖”。从2017年“市民连夜排队买月饼”的报道开始，每逢中秋必出圈。据贵州日报官微报道，贵州省人民医院的云腿月饼在每年中秋前后都能引发一次春运般的排队。

贵州省人民医院云腿月饼 

9月2日，西南医科大学附属医院推出的首款月饼定制礼盒——“忠山明月”在其微信公众号上线售卖，“2分钟就订出去了40盒，现在每天预订已达上限。”

据了解，月饼是由医院临床营养科4位硕士营养师团队研制，即保持口感，又符合少油少糖的营养比例。

另外，由于是纯手工制作，每天的产量只有50盒左右，而且，因为没有额外加入任何添加剂，月饼的保质期只有3天。

西南医科大学附属医院月饼 

医疗选手预备役成都中医药大学也根据中医《黄帝内经》元素制作月饼。其中桃山月饼以《黄帝内经》中“五色有五味，五行入五脏”的中医理论为制作理念，五味调和，烘焙五种口味。

成都中医药大学月饼 

由艾媒咨询《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》数据显示，在口味偏好上，33.3%的青少年偏好特殊口味的月饼；超过4成25岁及以下用户偏好保健口味。

而医院一直给人干净、卫生、严谨的印象。医院自产自销的月饼，再加上专业营养师的配方加持，医疗界的月饼，如果按疗程服用，是不是效果更佳？

另一个破次元跨界月饼的选手，是寺庙。

其实寺庙里的素月饼，相传北宋初年就已存在。从“太师饼”演变到今日的“素月饼”，寺庙月饼已经“红”了1000年。

随着法喜寺“求姻缘灵验”、“非常出片”在网上走红，今年中秋推出的素月饼也被Z世代发现。由老杭州人每年的传统，变成年轻人今年中秋的YYDS。

今年法喜寺的素月饼有四种口味：黑麻椒盐、飘香五仁、玫瑰百果和桂花豆沙。单筒价格是16元。小红书关于“法喜寺月饼”的笔记超过3万篇，不少人表示买素月饼需要早起排队，晚了就买不到了。为了素月饼，熬夜小宝贝都能早起了。

法喜寺素月饼 

另一家杭州“吃货寺庙”法净寺，因僧人们在大雄宝殿前在晒冬白菜而走红。寺庙做月饼有几十年了，传统工艺，没有任何添加剂，一共六种口味：黑麻、椒盐、莲蓉、豆沙、百果、玫瑰。每年都吸引香客排队购买。

法净寺素月饼 

除此之外，杭州灵隐寺、珠海普陀寺、曹山宝积寺、常州天宁禅寺、长春万寿寺等寺庙在今年中秋均有素月饼出售。

网红效益加持下，寺庙售卖月饼变成了一种“小惊喜”。

05

醉翁之意不在饼

卷成风火轮的月饼赛道，不为赚钱。

据艾媒咨询2021年中国消费者计划购买月饼品牌TOP10数据来看，有43.2%消费者表示计划购买稻香村品牌的月饼，其次会购买美心品牌的月饼，占比为31.1%，也有消费者表示会购买华美、安琪、元祖、杏花楼等品牌的月饼，占比分别为25.1%、22.6%、21.6%、21.1%。此外，还有消费者表示会购买良品铺子、米旗、潘祥记、日月坊等品牌的月饼。

而作为消费者购买意愿榜首的稻香村，其副总裁池向东在接受中国经济时报采访时称，月饼销售仅占稻香村总收入的25％左右。

在月饼的最终选择上，大部分中国消费者仍然会优先考虑传统老牌子。百亿市场爆单机会渺茫，品牌跨界联名的热情却一年高过一年，是担心玉兔手作局的兔兔失业吗？

罗振宇在2020“时间的朋友”跨年演讲中提到：“品牌，就是你愿意和它自拍。”在社交媒体盛行下，消费者愿意为产品发一个朋友圈、一条微博，甚至拍一个测评vlog，便潜移默化传达了对其品牌价值的认同，扩大了品牌影响力。

作为每年聚集8成以上消费者目光的庞大流量池，中秋便是不可错过的一次品宣机会。品牌通过对月饼在包装、内涵、附加产品、反差效应等多方面进行创意改造，吸引年轻消费者关注。

各大品牌跨界抢占中秋市场的目的或许不在于卖出多少月饼。相信绝大部分年轻人中秋节并不会和家人分享来自精神病院的“礼物”。但热衷于网上冲浪的Z世代，因为这个中秋，知道了上海宛平南路600号有家温暖有趣的精神卫生中心。

今日互动

今年中秋，哪一种月饼的出圈姿势更得你心？

---

☝点击直达联商网视频号

- End -

10月13日-14日，联商网将在长沙主办《商业经营的核心指标与业绩提升的关键》的培训课程，本次课程会结合国内数家领头商业集团实务管理核心知识与关键经营指标提升方法的分享，兼具境外成功经验与内地落地实操作法。张凯胜老师8个月后首度回归课堂，在联商网首开行业培训课程。