“短视频第一股”之争即将落下帷幕,双雄直播赛跑加速

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2020-11-13 02:12

阅读时间:6m

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短视频双雄的赛跑,似乎快手已经拔得头筹。


今早, 快手确认提交赴港上市招股书,由美银、华兴资本为联合保荐人,市场估值500亿美元。从传闻上市到确认发布招股书,快手仅用了不到一个月的时间。


这种迅雷不及掩耳之势,实属意料之中。


讽刺的是,尽管此前频频传出上市传闻,但抖音却迟迟没有实质的动静,直到快手IPO传闻喧嚣之上,又有消息称字节跳动寻求 20 亿美元融资,正在推动抖音在相关上市。


快手之势不仅在于其短视频能量,虽然据快手的官方数据显示,2020年中期,快手APP日活用户达到3.02亿人次,月活用户高达7.76亿人次,几乎占了短视频大盘的半壁江山,更重要的是其在大风口直播电商上的成绩,根据快手招股书显示,快手电商交易额已高达1096亿元。


(图片来自快手招股书)


但快手目标却并不止于此,当快手将2020年电商GMV目标定为1000亿后,随着抖音高调入局直播电商,快手电商迅速将年度目标调高至2500亿。


而在短视频上和快手平分秋色的抖音,在直播电商上却总是略逊一筹。


当然,抖音心里是非常清楚的。所以当快手紧锣密鼓上市之时,抖音密集耕耘直播电商,眼见着有些“心急”。近日,晓程序观察(yinghoo-tech)发现,抖音App内上线了一个名为“好物秒杀”的电商频道,并为该频道提供了多个入口。有小伙伴打趣,一个抖音版的“拼多多”上线了?


目前该模块已经与抖音直播打通,主播直播间的秒杀商品,能够直接在商城中显示。


毫无疑问,“好物秒杀”是抖音直播电商的一个“加强包”。但这个加强包能不能让抖音在直播电商的赛跑中,来一波猛冲刺,就得好好研究一下了。


1

抖音“秒杀”背后的棋局


能不能冲刺成功,还得用产品说话。


目前“好物秒杀”频道已上线“天天特价”和“更多好物”两个板块:


  • 天天特价】板块每日将开启多品类爆款及官方优惠补贴产品秒杀;

  • 更多好物】板块左侧将展示所有参加当天活动的直播间,右侧直接展示直播间带货的商品。



不过让人意外的是,这个频道的入口居然“如此之深”。在抖音—我—我的订单的三级入口中,才能找到该频道。


据一位从事抖音直播的主播向我们透露:“这个入口本身并不是针对C端消费者,而是用官方的特价秒杀活动引导主播从商场带货,帮主播选择官方靠谱的商家”。


说到这,抖音推出“好物推荐”的目的就十分明显了:通过平台官方审核商家和主播,为主播带来更靠谱的货源,为商家展示有真实带货能力的主播。


事实上,这也是直播电商平台最大的难点,如何匹配“货”和“人”,尤其是对于腰部和底部的主播来说,他们并没有辛巴、罗永浩等头号主播有能力自己组织供应链提供产品,满足供需的双重匹配,是平台需要做的。


通过官方自建商城给出平台优惠,连动主播和商家,这一手,其实快手早就玩过。


在今年9月,快手便上线了“快手好物联盟”,由快手电商官方推出的品牌组建的供应链联盟,包含“达人优选”和“商家展示”两个模块。商家可以在官方平台中寻找入选的“达人”进行带货,主播可以在上榜商家中挑选符合自己的直播间的产品。



相比于抖音的“好物秒杀“,快手的“好物联盟”有以下两个特点:


1、更加开放。快手不仅吸纳了快手小店的商家,更开放给淘宝、京东等合作平台的商家,供主播选货;


2、生态更完善。快手还加入了“推广者”这个第三方角色,推广者负责找货、找团长、找供应链基地,通过行业经验和积累完成主播和商家的供需匹配。


可以看到,快手已经主播、平台、商家、推广者等角色建立起来的一个相对丰富的直播电商生态,通过不同的角色相互制衡和调节,以保证生态的良性发展。


在这一点上,抖音在双十一的强消费刺激下才开始布局,不得不说,现在刚起步真的有点晚了。不过明知起步晚,还是要追击抖音的目的和策略也不言而喻:直播电商是必须攻下的堡垒,无论是钱还是资源,该投就投。


2

抖音直播,强捧能捧红?


这决心有多大呢?来看双十一之前,抖音干的一件事。


10月9日,抖音终于选择在直播间内禁止跳转第三方平台链接,主播仅能在直播间展示来自抖音小店的链接。


用大白话说,就是抖音还是要甩开淘宝这个盟友,自己打造电商闭环,圆电商梦。而这个闭环电商梦,从直播场景开始。


原因从字节跳动CEO张楠公布的数据可见一斑。今年9月,她曾公布这样一个数据,包括火山版在内,抖音的日活跃用户已超过6亿。


(抖音CEO张楠)


问题来了,当前中国网民总量才是9.4亿,也就是说至少有2/3的网民在使用抖音。这些流量在抖音上,变现的方式基本为短视频广告和商业导流。以广告为例,据晚点LatePost的报道,在2019年10月底抖音已经实现日赚2亿广告收入,不过抖音广告位设置,也已经到达10—20%的天花板水平。


这些收入,是字节跳动集团的营收现金牛。2019年,抖音的收入为字节跳动商业产品贡献了60%~70%的份额。


这么一看,一条逻辑线非常清晰了:字节跳动营收重度依赖抖音,抖音营收重度依赖广告。


让收入多元化,是抖音的必修课。直播电商成了显而易见的答案。所有人都知道抖音做电商,是出于利益最大化和企业长远发展的考虑,改变单一依靠广告的变现模式,建立一个长期的、稳定的变现模式。在字节跳动即将迎来IPO的关键时刻,这已经成为抖音乃至字节跳动的燃眉之急。


但作为以算法为主要分发模式的内容平台,抖音直播电商的变现能力目前来看差强人意。


尽管抖音直播一哥罗永浩的直播公司,星空野望溢价28倍被收购40.27%股权。可以说,罗永浩能上演真人版“真还传”,离不开抖音。



但抖音直播电商并没有因为罗永浩的爆红而一炮冲天。从主播的角度来看,用抖音来吸引粉丝打造个人品牌无疑是极好的平台,但在商家的角度来看,抖音的价值就从卖货变成了品牌推广。


而抖音双十一前急吼吼地在直播间封杀淘宝外链,或许并没有让抖音直播电商借势双十一高速增长,反而让抖音直播电商成了不少商家和MCN的弃子。


不少MCN机构和中小商家有些意外,抖音在双十一前的“闭环”选择。据AI财经社报道,已经出现MCN机构选择终止与品牌方合作,原因在于品牌方并没有提前拿到在抖音上开店的授权,MCN机构也只得作罢。


某小家电电商渠道员工表示,虽然他们早在上半年就已经着手建立抖音小店,但还有相当一部分中小商家选择退出了抖音平台。“一方面是在抖音带量不容易,另一方面是渠道铺开之后成本太高,成熟的品牌方还有试错机会,中小商家在今年还是要考虑支出问题。”


抖音直播电商的机会窗口还有多少,很难说。毕竟,快手已经要IPO,“快手一哥”辛巴更是放出豪言把销售额定在了保60亿冲80亿的高标准l;淘宝直播已经成为了阿里电商的支柱业务,最新财报显示,淘宝直播已经成为商家最快速有效的销售模式之一,在去年双十一淘宝直播单日带动成交超200亿元,今年双十一,预售第一天直播10分钟带来的预售成交量已经超过去年全天,增长达4倍。


抖音直播,必须加速了。


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