抖音靠得住,企鹅能上树

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2024年初科技互联网产业的主题大概是“和解”。

字节洽购“饿了么”的爆料虽被阿里又一次否认，但《财经》杂志的报道显然是有所本的，阿里拆分后，淘天集团虽与抖音在实物电商领域高度竞争，但看起来并不妨碍俞永福带队的本地生活集团认为饿了么是个赔钱货。

媒体本周更关注的和解，则是《王者荣耀》开放在抖音的内容直播，这意味着国内最庞大、最活跃的游戏用户生态与视频内容生态终于连接一起，同时腾讯洽购字节旗下沐瞳科技的传闻也再次见诸媒体。

如果再深一点，看到去年底腾讯的战略级产品《元梦之星》将抖音作为核心营销渠道，以及抖音流量在2023年如何浇灌小程序短剧和小程序游戏，会发现一个很好玩的事情：过去一年吃到最多抖音流量红利恰恰就是腾讯系。

事情得要一件一件细说。

首先，腾讯对抖音放行《王者荣耀》内容是可预期的，此前腾讯天美用真金白银锁定的头号主播——“张大仙”已从虎牙跳槽至抖音，直接成为抖音头号游戏主播后，其首播也成为天美《元梦之星》在抖音的营销动作。DataEye的说法是《元梦之星》38% 的广告投向了字节跳动，是这款游戏投入最多的广告渠道。

腾讯互娱的其他产品此前也试过在抖音买量，但双方能“元梦王者”有个大背景，就是字节于去年11月放弃小游戏外的游戏业务，由此，并不负责微信小游戏的腾讯互娱，与整个字节系不再有直接竞争关系。

按照[企鹅生态]听到的说法，字节内部决策放弃游戏业务几乎同时，就与腾讯公司管理团队探讨过出售其游戏资产，腾讯由此成为最早知道字节全面退出手游战场的相关利益方。

腾讯一直在全球范围内寻找优质游戏研发力量，相比2023下半年才拿出《晶核》的朝夕光年，字节最优质的游戏资产无疑是沐瞳，其核心产品MOBA手游《Mobile Legends》（无尽对决）在海外市场目前取得比《王者荣耀》（Honor of Kings）更好的成绩。这对一直玩不明白MOBA手游出海，以及追求游戏业务全球化的腾讯来说，是个有意义的补充。

问题在于，当年急于扩张游戏业务的字节给了沐瞳太高溢价，根据公开报道称的40亿美金并购价和沐瞳年盈利2亿美金的数据测算，字节收购沐瞳给出了20倍PE，可对比的是腾讯2016年并购Super Cell的PE倍数不到11。

站在2024年的时间点看，沐瞳对腾讯固然有一定价值，但不足以让腾讯匹配字节当年的出价，最终结果应需要字节多方询价一圈后才有定论。

腾讯内容生态需要抖音

从时间点上，腾讯系游戏IP、音乐IP和影视IP等对抖音的封锁和诉讼战，与当年腾讯PCG在2018年复活微视产品并展开对抖音的反击战相关。彼时，腾讯仍在数字内容头部IP方面对字节有巨大优势，用当时双方最高管理者直接口水仗时的语言，就是“要公证你们（字节的侵权）太多了”。

然而视频号而非微视的成功，证明了纯粹的产品胜利不需要内容IP的所谓侧翼掩护。更大的问题则是腾讯内容生态对抖音“建墙”，不仅没能遏制抖音的发展，反而损害了自身业务的竞争力。

在视频号由张小龙宣布于2020年中“解决生死问题”前，TME腾讯音乐就开始与抖音合作，这背后的演变是今天最主要的数字音乐消费场景早已不是流媒体而是短视频，这使得抖音成为音乐内容最重要的营销阵地和引流渠道。

这个道理对腾讯视频的剧集来说亦然，在2023年4月份，腾讯视频与抖音宣布基于“长短视频联动推广、短视频二次创作”合作，最近的超级爆款剧《繁花》就展示了抖音的价值，抖音繁花标签下的播放量是130亿，而腾讯视频官方的《繁花》抖音账号的粉丝数量也有50万和2000万赞，相关数据“遥遥领先”于视频号。

大吃了一波抖音红利的，还有微信生态

监管在逐步加强完善，但还是有乐观的报告称短剧、微短剧在2027年将突破千亿规模。小程序短剧在2023年的爆发，固然是打了一波监管时间差，但如找个直接引爆点的话，很多从业者会归因为“抖音投流、微信小程序付费”这一玩法的成熟。

经过多年发展和扫码出行后，小程序实际已建成中国用户广泛接受的最大服务生态，最近更新的数据是小程序已有11亿月活和单季度1.5万亿交易额，甚至小游戏、短剧、新媒体网文等内容服务也开始倾向于用小程序作最终付费平台。

但作为一个很纯粹的去中心化工具，小程序生态的运行依赖于开发者自己引入流量，而微信底层作为一个规则限制很多的社交通讯产品生态，其内部循环的流量对小程序来说并不完全好用、够用。

这一定程度也是腾讯主动选择的结果，比如小程序短剧最佳引流来源无疑是视频号，而按照[企鹅生态]听到的说法，为保护视频号整体的体验，腾讯目前有意忽视了这一规模百亿左右的广告类型。

流量供给不足是限制小程序和小游戏的发展的因素之一，这时抖音的价值就体现了出来，抖音有巨大流量等着变现，11亿月活小程序服务生态则需要巨量的流量供给。

在抖音流量支持下，按《2023年中国游戏产业报告》，小程序游戏在过去一年总收入达到200亿，同比增长300%。

《咸鱼之王》从抖音向微信引流

在没有腾讯与字节官方的数据的情况下，很难评估“抖音引流、跳转微信服务”这一玩法到底有多大规模，不过 在过去一年，抖音流量显著浇灌了小程序生态的增长是不争的事实。

抖音靠得住，企鹅能上树

这时一个很直接的问题是，即便认为双方已尽释前嫌，腾讯的未来增长就能托付给抖音吗？

答案显然是否定的。字节跳动在海外虽经常被拿来与Meta作比较，但与Meta是广告收入占比98%的纯粹卖流量生意不同，字节已是一家业务线与腾讯一样长的集团。

除去手游外，腾讯在抖音吃到流量红利的业务与产品，在字节体系内都能找到对应的直接竞争者。 抖音放弃了手游，但小游戏仍然是字节增长最快的业务之一，按字节的官方数据，抖音6亿DAU中有39%为小游戏用户，其自身活跃小游戏数量在2023年增长了80%、内购游戏收入增长20倍，增速比微信小游戏还要快很多。

短剧也是抖音目前重点发力方向，除抖音APP在做内容付费外，番茄短剧也在娱乐分类APP中占据前十近半年。字节在网文阅读用户大盘已全面领先外，抖音持续导流的汽水音乐也在排行榜与QQ音乐、网易云音乐并驾齐驱。从长期看，抖音入场长视频、剧集也只是时间问题。

QQ音乐、汽水音乐和网易云的三国杀

当然，腾讯也没拿字节当真朋友，视频号的增长始终是字节系在国内市场的最大威胁，即便天美放张大仙从虎牙跳槽到了抖音，但[企鹅生态]听到的说法是视频号直播与虎牙直播正在打通，游戏直播作为游戏生态的重要组成部分，腾讯不可能让于字节。

事实上即便外界高唱腾讯与字节在“和解”，但抖音内容在微信中，仍然是在靠口令流通。 在交易生态方面，腾讯与字节的竞争也只是刚刚开始， 如何分食阿里淘天代表的传统线上交易模式，是双方未来最重要的增长看点。

腾讯与字节超长业务线间犬牙交错的合作与竞争，也许更多应该看做特定周期的产物，在大环境一言难尽的当下，大家都不再关注长远竞争，而选择先把短期红利吃到嘴里。但还是要对未来有信心，中国科技互联网企业在全球范围内的强大竞争力终究不是靠“抱团”带来的。

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