【2021年12月】Becomewiser的知识笔记：UGC内容社区

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‍注：本内容并非原创，摘录于多篇优质文章，每段均标有内容来源。

内容目录

1、定义

2、社区建设

1）氛围塑造

2）用户引入

3）内容创作

4）内容分发

5）内容反馈

定义

1、社交媒体

文章来源：《抖音的野望，快手的危机》，公众号：圆首金老汉

社交与媒体不是割裂的两条平行线，实际上两者是“一个硬币的两面”。是基于某种变量的两极状态。

这种变量就是关系链强度。

2、社区

1）用内容连接人

文章来源：《万字干货|UGC的秘密，都在这了》，公众号：金龙聊运营

社区的本质是什么？如果说IM完成的人与人的链接。媒体完成人与内容的链接，社区则是用内容链接人。

2）社区即城市

文章来源：《小红书首席产品官：社区即城市的终极幻想》，作者：Chaos

作为一个城市，提供了一个这样的场所，让一些人因为一些原因来到这里，留在这里，在这里倾听别人的声音，偶尔也表达自己的声音，然后找到自己感兴趣的人，自然得融入了这个城市，这个场所。

未来可能会继续留守，也有可能因为一些原因再去到下一个城市，有些人会在未来的某些时刻回到这个家乡，而有些人则再也不会回来。大家可以想象一下这番城市中正在发生的场景，是不是和我们的社区是一样的。

社区建设

1、氛围塑造

1）什么是氛围

文章来源：《为什么 UGC 社区很难做？有三个关键点需要解决》，公众号： 笑盐LaughTale

氛围，听起来是一个很虚的词，但它很重要，因为它会影响用户的表达欲。在安全，轻松，友好的氛围下我们才愿意表达

虎扑希望打造的是男生宿舍、烧烤摊那样的社区氛围，因为这是一种安全、私密、轻松、不用装的氛围，用户也就更可能畅所欲言。

虎扑具体是怎么做的？

首先明确用户是谁。虎扑的用户主要是喜欢篮球的男生。一群男生喜欢在什么场合说话？在宿舍、烧烤摊、酒桌。会聊什么呢？天南地北，胡吹海侃。

虎扑把这些胡吹海侃的内容凝炼为「直文化」。虎扑理解的「直文化」是：用无比认真的态度对待最荒诞的竞技（詹姆斯能不能打赢老虎），同时用无比荒诞的态度对待最真实的竞技（给你10亿，怎么花）。

2）通过第一批内容塑造氛围

文章来源：《如何搭建一个UGC，看这一篇就够了》，作者：Nice D

任意门：https://zhuanlan.zhihu.com/p/364710706

社区的前期搭建，你要把全部的精力都放在内容生产上，而且这个内容，只能你自己生产，不能依靠外部力量。

社区的第一批内容的意义在于，为这个社区定下基调。这个社区是什么形式的社区？会讨论哪些内容？什么样的内容会得到奖励？什么样的内容会得到惩罚？

用户会通过内容来理解这个社区，从而凭借自己的理解在社区做他认为正确的事情。

没有正常的引导与约束，用户就什么内容都不会发，或只有小部分垃圾用户在发广告。

因为用户不知道，我在这个社区里面可以干什么，这个社区可以给我什么。

也有一些社区运营会找行业相关的KOL来提供内容，把这些内容当成社区的第一批内容。这也是错误的做法。

KOL虽然可以提供内容（把订阅号，微博的内容转发到社区），但绝大多数的KOL都不会和用户互动。而且也不能做到内容和主营业务百分百的相关。

2、用户引入

1）从社会心理学增进人际吸引的要素来理解

内容来源：《社会心理学第五讲：人际关系》，作者：未知

任意门：https://wenku.baidu.com/view/5f01231e876a561252d380eb6294dd88d1d23d4c.html

• 接近性

  空间上距离越小，双方越接近越容易成为知己，尤其是在交往的早期阶段更是如此。

  
  

• 相似性

  在个人特性方面，双方若能意识到彼此的相似性，则容易相互吸引,两者越相似则越能相互吸引，产生亲密感。

  
  

• 互补性

  当双方的需要以及对对方的期望正好成为互补性关系时，就产生强烈的吸引力。

  
  

• 仪表

  个人的长相、穿着、仪态、风度等仪表都会影响人们彼此间的吸引力。尤其是在人们第一次见面时，由于第一印象的作用，仪表因素占重要地位。

  
  

• 人格特性

  开朗的性格是人际吸引的一个因素。一个待人热情的人，总比一个冷淡的人有吸引力。

  
  

2）常见的3种方法：工具、内容、文化

文章来源：《为什么 UGC 社区很难做？有三个关键点需要解决》，公众号： 笑盐LaughTale

第一，通过满足工具需求筛选兴趣相似的人。比如 Instagram 之于摄影师（照片修饰和分享），Musical.ly 之于 lip sync 创作者，Discord 之于游戏用户（游戏联机语音工具）。

但不是每个工具都有用，比如邮箱、天气、笔记等应用就很难聚集兴趣相似的人。

第二，通过优质甚至独家的内容筛选相似的人。比如小红书的「出境购物攻略」、B站的日本番剧、虎扑的专业篮球资讯和数据、Taptap的独立游戏攻略。

第三，通过文化筛选相似的人。比如韩寒的「One」、许知远的「单向空间」。但文化的传播依赖影响力和名气，所以不太适合初创产品。

3）为什么从内容转向工具？

文章来源：《短视频社区的从0-1（一）》，公众号： 银古小酒馆

随着各品类内容在寡头平台聚合，通过内容消费引入用户的方式越来越难，因为大家发现这些内容在抖音、快手等平台都能消费，且消费的效率更高，新平台对于内容没有壁垒，因此新的短视频平台的初期起量的方式，更多的向着另一个方向靠近，即内容生产工具。

通过生产工具来进入市场，这是因为有以下三点好处：

第一是工具的起量价格相对便宜，适合初期资金较为紧张的局面；

第二是工具天然就有吸量的属性，适合传播，容易吸引到大量的自然用户；

第三是工具能力的研发成本低，周期短，能够快速上线，可以为产品创造足够的时间铺垫后续的规划。

4）从金字塔结构来理解

文章来源：《UGC社区五大定律》，公众号： 圆首金老汉

一个优良的生态圈应该是生态圈里的人不仅有连接，而且会产生利益连接。这是现代社会中最牢固的人际关系之一。

所以，要打造一个UGC社区，平台运营者自己应该要掌握帮助用户上升的通道资源。

这条定律并不难理解。但这里要注意一件事情，在任何情况下，上升通道资源本身都是稀缺的，或者说，人类社会本身就是金字塔结构的，上升之后的空间是天然小的。

3、内容创作

1）在内容社区创作的原因

文章来源：《熊猫直播产品 VP：我的十年社群产品经验谈》，作者： Lebanner

我们生产信息，绝大多数时候是为了和别人交换信息，如果不交换信息，我们就会感到不安。

所谓孤独，通俗地说就是“寂寞”和“无聊”：

• “当个人离开群体过久后，人性就会以一种手段惩罚个人。这种手段叫寂寞。”

• “无聊是一种注意力倾注的对象不符合自己的价值观时的心理体验。”

由此可见，远离人群不行，进入人群、但是人群的价值观/爱好/特征/文化和自己不一致也不行，所以人们需要建立一个一个的社圈，用来聚集“和自己相同的人”，只有这样，人们才会找到存在感。

“主题”是手段、“群聚”是结果、“存在感”是目的。

2）内容创作的成本

文章来源：《UGC社区五大定律》，公众号： 圆首金老汉

组成UGC社区的内容成本结构是由体力成本、技术成本、智力成本组成的。那么三个成本分别具体该怎么理解呢？

长期以来我都把内容的生产视作一个将各种信息元素依照某种信息流规则进行编码的过程，而“阅读”信息的行为是在逆向解码。举个例子，每个音符就是一个信息元素，而作曲就是将一个一个音符依照某个节奏、旋律的规则排列编码音符组合，最后组成一段复杂的乃至能够表达抽象画面和情绪的乐曲，这个乐曲就是一种信息流。

所以所谓体力成本、技术成本、智力成本，都是在把信息元素进行编码的过程中产生的。

体力成本：生产内容时必然占据体力劳动，小到敲击键盘，大到蹦蹦跳跳，很难找到一种完全不产生身体体力的内容形式。

技术成本：所谓技术成本就是使用“工具”的成本。这里的工具有两个概念，一个是比较直观的创作内容和组织信息时用到的物理工具，比如笔、键盘、话筒、编辑软件。另一个是相对抽象层面的，组织信息需要的技能，比如跳舞需要掌握舞蹈技能，歌唱需要会发声技能。

值得注意的一点是，很多人觉得技术门槛是很高的，但根据我的观察，技术成本在大多的时候是“勤能补拙”的。一般人只要花时间下去，掌握相应的技术都只是时间问题。

智力成本：对信息元素进行编码的过程中对编码结构起到决定性影响的成本，也就是每个人的创作能力，其中，创作者独立外部环境下，首创的对信息元素编码的能力被称为原创能力。

智力成本往往在内容创作过程中被视为区分内容水平高低的核心能力。这里必须注意一点，很多人会混淆智力成本和技术成本，但实际上，个体之间的智力差异是很难依靠单纯的努力就能弥合的。这种差距就像曹植七步能成诗，我七十步也写不出个对子。而技术大多数情况下是可以依靠练习就能掌握的，差距只是每个人掌握的水平会有一些高低而已。

一个完整的内容往往都会由这三部分的成本复合构成，区别只是每个部分的成本在总的内容供给成本中的占比结构不同。而这个成本结构也就决定了能够为UGC社区提供内容的人群基数有多大。

3）让用户觉得他很特别

文章来源：《社区UGC｜用最朴素的逻辑聊聊如何让用户创作内容》，作者： 邹榕

任意门：https://zhuanlan.zhihu.com/p/447361600

每个社区所鼓励的“特别”都不太一样，用户想要变得“特别”所依赖的手段也就不同。举例来说，在知乎，用户因为专业而特别，在短视频社区的某些阶段，用户因为创意而特别，在音乐分享社区，用户因为对音乐的理解而特别，这需要社区平台自己定义。

那么，用户在这里生产内容，怎么让别人觉得他很特别呢？

我觉得关键在于：社区产品提供的工具要让大家有机会生产出和别人不一样的内容。

4）用内容分发来刺激内容生产

文章来源：《社区UGC｜用最朴素的逻辑聊聊如何让用户创作内容》，作者： 邹榕

任意门：https://zhuanlan.zhihu.com/p/447361600

内容分发，一般可以分为推荐分发、运营分发、社交分发。

如何通过内容分发刺激生产？我认为重要的点是：

• 让优质的内容被看见，创作者之间往往会有网络效应，模仿模仿就知道怎么生产社区内用户喜欢的内容了。

• 让用户知道它的内容被看见了，比如消息中心、数据露出、排行榜、周报。

• 让用户的内容精准触达可能感兴趣的用户，毕竟流量池没有那么大。

4、内容分发

文章来源：《了不起的音遇》，公众号： 圆首金老汉

任意门：https://zhuanlan.zhihu.com/p/447361600

实际上在我们生活中，这样的信息是绝大多数的，这些无聊、没有深刻内涵、看起来稀松平常的信息，填充了绝大部分我们的生活和记录之中。如果你毫无头绪的把这些内容随机分发给用户，只会给他们带来骚扰。

假设我们想要把这部分内容变废为宝，过去产品经理大概只有两个特别成功的套路：

1）不去对内容做任何的改变，也不去影响用户生产内容的方法，对产生的内容沿着关系链分发

把这些“莫名其妙”的信息，发给这些发布者的熟人看，因为是熟人，这些大部分没什么意义的信息，其实包含了“真实的记录与反馈我的状态”的含义，也就是动态和相册，这样的信息就具备了“消费的价值”，并且熟人的关系会自动对一些SPAM信息进行过滤（就像你总不会对着你亲妈发黄图。当然，微商在发广告的时候，依旧肆无忌惮的骚扰着熟人关系链）。

2）给用户一些低门槛的内容生产工具，能有效提升用户生产内容的便捷性以及提升内容本身的“消费质量”，然后对内容沿着CTR分发

尽管大部分人生产的内容都基本上没法看，但是通过一些工具改造内容，可以适度的提升一些内容质量（当然也可以是通过运营制造一些畅销内容的标板让用户来模仿），然后把这些改造过的相对在公域范围内可能具备一丢丢消费价值的内容，通过某种能够计算CTR（点击率）的算法进行分发，通过用户的行为从海量的SPAM中间筛选出高价值的内容，给到不同的用户以筛选出来高点击率的内容组成的信息流来黏着用户。

没错，以上两个套路在国内对应的产品就是朋友圈和抖音与快手。

5、内容反馈

文章来源：wise自己瞎写的，公众号：Becomewiser

根据1%定律，在互联网中每100人里面只有1个人会创作内容，10个人会与之互动，剩余的89个人只是浏览。内容分发解决的是让另外99个人看到内容，而反馈则是让这10个人有更多的反馈动力。

到了反馈的这个部分，要做的事情其实和前面说的一切并没有什么不同。因为评论和分享很难，所以有了点赞。为了让用户在反馈时觉得自己在这里是特别的，即刻在晚安频道的点赞是一个月亮，而虎扑把点赞换成了“亮了”

而为了鼓励反馈，现在的内容社区你还可以给评论、弹幕点赞，让你有更多的动力去制造热评、神评。

关于B站弹幕，附加摘录一段金老师的话：

文章来源：《UGC社区五大定律》，公众号： 圆首金老汉

写有趣的弹幕也是一件调用大量智力成本的事情，但每个人都有智力闪光的瞬间，我们也许一辈子没办法像郭德纲老师一样靠搞笑为生，但偶尔展现下幽默感，对大多数人来说并不算一件无法完成的任务。利用偶发的高智力成本才能产出的高质量UGC内容，汇聚成一个全新的UGC内容形态，这就是B站弹幕的魅力。

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