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流媒体网（ID：iptvott）原创

作者| 林起劲

一、YouTube和TikTok加强电商对接

谷歌宣布要把YouTube打造成购物平台。据11月初外媒报道，谷歌要把旗下视频网站YouTube变成一个主要的购物场合，从而成为Amazon和阿里巴巴的竞争对手。按照谷歌的路线，对于在YouTube上看到的每件玩具、小玩意儿和其他商品，用户很快就能直接在网站上购买了。当然，不是在亚马逊网站上，而是直接在YouTube上购买。在另一方面，作为全球最大的视频网站，YouTube最近开始要求创作者使用YouTube软件，来标记和跟踪他们视频作品中的产品。然后，这些数据将被链接到谷歌的分析和购物工具上。

知情人士称，谷歌此举的目的是，将YouTube上的大量视频转化为一个庞大的商品目录，观众可以仔细浏览、点击并直接购买。此外，YouTube还在测试与电商公司Shopify的进一步整合，通过YouTube来销售商品。目前Shopify平台拥有超过100万卖家，覆盖175个国家和地区。

TikTok与Shopify合作,加码社交电商。加拿大电商平台Shopify宣布与TikTok建立新的全球合作伙伴关系，进一步投资于社交电商，使商家可借助TikTok的“可购物”短视频广告吸引客户，尤其是TikTok的年轻群体。TikTok称会先在美国推出这一合作项目，明年将推进到其他市场，包括北美其他地区、欧洲以及东南亚等。按照双方合作协议，TikTok将建立Shopify频道，允许商家利用现成的模板制作视频广告，并直接链接到他们的Shopify商店进行结账。商家可以在Shopify的应用商店下载安装最新的TikTok渠道应用，然后直接在Shopify界面操作，建立、运营、推广它们的TikTok营销活动。安装好应用后，商家就可以使用TikTok For Business Ads Manager的主要功能了。这些广告工具让商家能够自行创作可分享的本地内容，以广告视频的形式出现在TikTok信息流中。商家还可以通过年轻、性别、喜好等相应的标签筛选用户群体，决定投放的范围和时间。

TikTok与Shopify合作还包括一整套广告投放管理软件——TikTokAdPixel。它将会帮助商户监测每次在TikTok上的投放效果，追踪用户的行为，包括是否加入购物车，是否下单等等。从软件名称来看，显然这是TikTok提供的。

二、疫情推动广告营销向电商业态迁移

总的来说，欧美严峻的新冠疫情正在推动了一些新业态的迁移，其中也包括广告与电子商务。特别是在电视台广告显著下滑的过程中，商家的广告营销需求正在演变为更具实效的电商购物需求。这如同智能电视数据公司Inscape的产品高级副总裁Zeev Neumeier所言：“多年来以18-49岁观众（人口统计）为基础的广告交易一直是一种糟糕的货币化方式，事实上广告交易应该更多地转向销售结果导向，特别是在企业广告支出减少的情况”；所以，或许需要“恐惧和不安”来推动广告业这样的老牌行业的转变。而现在疫情就带来了这种恐惧不安和变革（参考《疫情下的美国定向广告机遇》）。在此背景下，YouTube和TikTok这样的大型流媒体平台希望能填补这一空白，追逐可能从线性电视迁移而来的广告商资金。

不仅是YouTube，其他科技巨头也在电商部分进行了大量投资。Facebook和Instagram在5月推出了Shops（店铺功能），将企业简介变成在线店面，消费者不需要离开应用就可以直接向品牌方购买。Facebook方面表示，对卖家的筛选，将从正在使用Instagram Shopping，Facebook Page Shop或同时使用两者进行销售的合格企业开始开放，并预计将在未来几个月内扩大这一范围。Snapchat也在6月将动态广告扩展到全球电商零售商。

更进一步，视频电商这一潮流不仅仅发生在北美社交媒体平台，还蔓延到广播电视领域。此前NBC环球就在电视屏幕上展示可扫描二维码，以此增加可购物广告，并表示其即将推出的流媒体服务Peacock也会包含可购物广告功能。而Hulu此前也一直在研究交易型广告形式，也会让观众直接购买商品。但广播电视与电商业态的结合，不论是在业务灵活性还是在可掌控、可运营性等方面，都无法与YouTube、Facebook这样的数字平台相比。这也是北美广播电视业界开启下一代电视应用ATSC3.0的缘故。

Facebooke Shops截图

三、蓄谋已久的谷歌，电商业务直指Amazon

疫情下开启的可购物广告。作为谷歌在流媒体市场代表的YouTube，早在今年6月中——也是北美重新开始营业的时候，YouTube就推出了一款新的可购物广告形式，允许卖家在广告页面下方添加可浏览的产品图片，直接为各品牌的产品页面引流，从而使YouTube视频广告更加便于购买。

图为：YouTube的可购物视频广告示意（按照2020年6月份情况）

事实上，谷歌一直在其数字帝国的其他领域尝试可购物广告，包括在搜索中的图像结果上引入可购物广告，该功能于2019年3月首次推出。各大品牌将能够把可购物广告带到视频服务中，提供与YouTube视频相关的购物建议，并与YouTube创作者分享部分收益。YouTube在用户的主页和搜索结果中引入了购物广告。可购物的广告单元将根据用户的浏览和搜索关键词提供。彪马是计划使用这种模式来吸引假日购物者的零售商之一。

YouTube视频电商的水到渠成。实践表明，可购物广告服务已被证明是谷歌将其搜索优势的成功延伸，因此该公司也将这种形式带到YouTube上。此前，根据谷歌旗下公司的研究，近三分之二的消费者表示，在线视频促使做出购买决定。几乎所有人（超过90%）都在YouTube上发现了新产品和新品牌。彪马电商副总裁Rick Almeida表示，“消费者正在YouTube上持续观看更多的内容，我们希望能接触并吸引他们。这个新的机会将使彪马的购物策略延伸到一个新的地方，并激发消费者的热情”。在6月份，YouTube的视频广告也进行了更新，以增强互动性。比如，用户现在可以点击商店位置信息和兴趣表单的视频。此外，YouTube还可以将消费者引导到特定的登陆页面，如报价页面或节日目录。在对30家广告商进行的测试中，添加网站链接后的转化率提高了23%。

谷歌电商平台直指Amazon。谷歌上述举动的背后是与Amazon的对抗。近年来，亚马逊在扩大电视规模的同时日益重视站内广告（听起来很像阿里巴巴），对谷歌和其它广告平台构成了越来越大的威胁。作为巨头，谷歌对抗这种威胁的一种方式，就是建立起自己的购物平台。2018年谷歌e宣布推出Google Shopping Actions电商项目。消费者可以通过Google Search、Google Shopping、Images Search、Youtube和Google Assitant找到商家的商品，并且不管在哪个Google的产品上都可以直接购买，不需要在搜索结果与第三方网站来回切换。

截至2020年2月，谷歌电商平台已与1800多家美国本土商家巨头开展了合作，并且这一数字还在不断地上升，2020年谷歌邀请部分中国卖家开启入驻。5月份，谷歌对其电商平台Google Shopping进行了重新设计，更加注重根据用户的习惯提供个性化的内容，同时还可以选择通过在线零售商或在附近的商店完成购买。

从谷歌此前的电商化举动来说，与其说是YouTube加入视频电商潮流，不如说YouTube与谷歌电商平台打通。不过，YouTube毕竟是一个影响力巨大全球性媒体平台，在与谷歌自身电商平台打通的同时，所以YouTube也在测试与Shopify这样的第三方电商平台整合。

四、补充：关于TikTok和Shopify

TikTok的电商意图则可以参考抖音近期电商化举动。2020年8月26日，抖音发布公告称，自9月6日起，全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间；自10月9日起，第三方来源的商品将不再进入直播间。至此，抖音完成电商闭环。此前，2019年4月，抖音开始内测小程序并上线了抖音小店；2019年5月，抖音在搜索栏增加了“商品”类目，并在其后取消平台商品橱窗开通权限。2020年初，抖音年度电商GMV目标定为2000亿，并采取了签约罗永浩、上线“巨量星图”平台、与苏宁易购达成深度合作等举措（参考《劲语快评|广电大数据白皮书发布,抖音完成电商闭环 Comcast杀入智能平台?》）。这一电商化路径总体上与前述谷歌/YouTube举措是可类比的，当然TikTok的海外整体影响力不能与谷歌比较。但这些事实都表明：泛视频正在向更多领域渗透，其中也引发互联网视频巨头与电商巨头之间的战争——而且是整体和全面的战争！而新冠疫情则加速了这一进程！

另外，为什么谷歌和TikTok都与Shopify合作。这里不得不啰嗦一下：shopify作为一个建站平台，有众多第三方服务商包括很多跨境电商入驻其中开发应用插件和模版主题，目前也是国外受欢迎的商城系统之一。据称，Shopify拥有如下典型优点：（1）Shopify稳定，高速，安全；（2）Shopify后台有各种付费、免费的应用提供选择，主题也分为付费和免费的；（3）Shopify就相当一个独立的电商网站，里面自带有paypal，信用卡等多种收款方式；（4）不同于亚马逊的繁琐规则，Shopify可以说所有的规则都是卖家自己说的算；（5）Shopify会把所有的数据都会给到卖家，这些数据非常的详细，精确到具体订单和消费者等；（6）所以卖家不怕差评，不怕断货，不怕被竞争对手恶搞，更不怕跟卖。从这些特征来看，Shopify作为一个2B类型的第三方平台，绝对是YouTube和TikTok这种2C为主的平台方的完美合作对象。

无论如何，2020年新冠疫情都对全球各个领域产生巨大而深远的影响，更多深度内容请参考流媒体网海外OTT系列报告之五《2020新冠疫情对全球大视频冲击观察》！

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