贵阳论道|新国脉李丹:内容赋能私域流量运营

2021年10月20-21日，由贵州广播电视台、中共贵阳市委宣传部指导，流媒体网主办，贵州广电新媒体产业发展有限公司承办，中共贵阳市观山湖区委宣传部、贵州移动、贵州电信、贵州联通协办的第22届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在贵阳隆重举行。

本届论道以“拓界生长 智屏升维”为主题，围绕智能视听产业的新形势、新格局、新业态展开广泛探讨，吸引了来自产业链多方核心人员进行多维度的实战分享，共同开启中国智能视听新篇章。

在21日上午举办的主论坛上，新国脉数字文化股份有限公司私域流量运营负责人李丹发表了主题为《内容赋能私域流量运营》的演讲。

以下为演讲全文：

我的发言主题是《内容赋能私域流量运营》，分享一下近期在私域流量运营方面的经验和感受。新国脉刚刚更名，在中国电信云改数转的大背景下，我们有较多的转变，现在在做数字内容、数字营销、数字文旅等方向。在数字营销方面，我们进行了非常多的尝试，包括积分、权益，包括在公域流量中进行广泛的投放等。最近两三年，私域概念被提的很多，所以我们把目光转向了私域，相信在这个领域能有一定的作为。

所谓私域，就是用户是我们的，我们可以进行直接的交互，在此过程中产生更多的沟通，建立信任，打造品牌形象。这种转化的效果会远高于原来的营销方式。

在私域中，我们更多强调人与人之间的交互，公域的流量是浮动的，需要花非常多的成本。比如银行用户拉新至少需要200-300元的成本，对于中国电信来说，一个号卡的拉新成本也在100元以上。对于企业发展来说，推广成本越来越高，所以需要把流量留下来，可以反复触及。所以，为什么说私域进阶了？因为进阶的私域流量是低投资、高回报、去中心化、随时触达、可以持续产生价值的。

公域和私域有哪些区别？私域用户是从公域中花一定的成本引入，可以直接对其进行一定的触达，但后面的触达是免费的，可以反复与用户进行交互。公域的流量池则是流动的。

我之前看过一个说法，公域流量池是一片大海，里面的用户都是鱼，我们则要把用户“钓”起来。刚开始时，钓鱼的人比较少，用一般的方法就可以钓起来，但当越来越多的人盯着公域流量池，就需要用更精细化的鱼饵才能钓起来。在私域当中，则是建一个池子，把鱼放在池子里，投更多的饲料，鱼还可以反复地生小鱼，这相当于营销是精准的。

在渠道方面，说到私域，往往会想到微信，但是不是人人都是微商？其实不是的，私域是一个大的概念，甚至很多时候大屏也在私域的概念之下。公众号、社群、微商城、小红书、快手、抖音等，都可以是私域。比如小红书有自己的社群，快手也在强调品牌对自身用户的影响力。公域流量池则是天猫、淘宝、京东、百度这些，在运营方面也有一些区别。

在私域中，用户有一定的忠诚度，我们不需要牺牲大量的利润就能留下他们，所以我们可以有一定的利润空间，这对整个业务是良性的。公域更强调规模化，投放一定要够多、够广，才能吸引用户过来。所以，此前的公域可能更多是粗放式的投放。不过，现在公域投放也有一定的讲究，比如数据分析等。总的来说，公域是走规模，私域是重运营。

私域运营的本质是长期经营用户，与用户成为朋友，产生信任，为用户提供有价值的权益，这样才能够形成长期复购的关系。

通过升级服务提升复购率。我朋友给我讲了一个故事，他们家前一段时间装修，想买一张床，去线下店看的时候，销售加了他的微信，在这个过程当中会和他讲，你装修当中有一些什么坑要避一避，家具拿回去之后怎么保养，使用过程当中需要注意什么。在这个过程当中用户的感知是不一样的，而且之后我的朋友想要买柜子的时候会找同一个销售，对于这个销售来说整个升级服务带来复购的提升。

洞察用户，降低产品失败的风险。在沟通的过程当中销售知道我朋友喜欢冷淡风的风格，所以不会推经典复古的东西，推出来成功率是高的。

降低推广的成本。同一个案例，我的朋友在这个地方买其他家具，交互的过程当中没有发生新的成本，对于这么昂贵的拉新成本来说，私域能够降低相应推广的成本。

基于之上的分析，我总结了私域运营的新公式，客户要分层和建立强信任的关系，我是有权威的，让他能在我这获得有价值的产品，其次我需要打造的是终身价值。

从分布来看的话，客户一定要分层，我不可能对于一个男生天天推化妆品、护肤品、漂亮的衣服，这个肯定是有问题的，这也是当初公域发生的问题，光撒网不知道哪些用户感兴趣，一定要有精准用户画像的分析，分级、分层来运营。强信任关系在整个运营过程当中，内容起到非常大的作用，你要推给用户的是他感兴趣的内容，这样才能建立信任的关系。

在终身价值方面，我们会根据用户运营不断分析，在内容上不断优化和叠加，这样用户不断的复购形成终身的价值，一个成功的私域有信任以后，别人拉都拉不跑。

上图是私域转化模型，基本上也是漏斗模型，私域也会有流失，它的流失率会远低于公域的流失率。在漏斗模型之下做了相应的工作，福利给足，人情要做，开始要低成本专业的内容，为什么要做这个？先吸引用户让他看到有他感兴趣的东西，吸引过来之后产生互动，让用户初步认可，这个时候用超低价的产品和他点对点沟通产生初步的购买，1元购在这个阶段会产生非常大的作用。在前期积累之后，我知道用户的喜好，就会对他分层打标签。

在这个过程当中对于产品需要打造一个IP，形成品牌化的概念后，再对他推垂类内容他才会能够接受，不会排斥。在变现之后，会自发的进行推荐。所以在整个链条过程当中一直强调是以用户为中心的利他思想，维护口碑一定要贯穿始终和用户保持强的互动。

在不同的私域场景下有不同运营策略，从我们之前服务的案例来看，之前有一家银行建群，有差不多400个群，但是他的内容非常单一，类目也不够丰富，导致非常的沉默，推的东西反响非常低。我们的解决方案就是给它提供大量的内容，不推日常生活琐事，会提高到汽车、科技、教育、时尚的人文领域。在这样的运营以后，后台的数据显示浏览提升100%。

一个公司若想提高人群的活跃，肯定需要给用户更好的体验。同样是短视频图文形式下输出大量内容，要建立用户跟踪手段，输出的内容要通过数据来分析用户对什么感兴趣，然后进行优化迭代。在不断运营过程当中，我们取得了一些成绩，整个流量变现的收益提升了50%。同时，在私域当中定制化内容也非常重要，即用专业的内容，结合自身产品的特性进行定制化内容输出。我们整个团队针对端午节用三天时间输出含活动玩法的动漫定制内容，把端午节针对家人的产品放在当中，整个活动中，我们设计的形象、内容传播热度达到排行榜的第一。

还有一些上网导航类APP产品，想要搭建一个信息流的板块，信息流板块拥有内容输出、推荐技术、CMS内容管理工具等功能，在中国电信下有一些外呼和短信的渠道会对他进行推广。整个运营下来，成绩很可观，资讯信息流板块日活200万+，内容浏览量1000万/日 ，广告收入50万元/日。

公司还推出一个私域运营新工具“心翼推”，把原有智能名片进行升级，首先是个人信息，让用户找得到我，之后会根据用户的特征，为其推送定制内容，比如说针对银行，财经类的内容肯定是逃不掉的，会展示房价、宏观经济、社会热点等内容，在名片最下面是产品的介绍，后台每一个内容后面都会有相应的买点，用户对哪一些东西感兴趣可以进行相应的追踪。这个新工具推出之后用户反映非常好，后续会将直播放入其中。

“心翼推”有内容审核、内容策划/定制等功能，会结合运营商数据、行业数据、双方运营数据，经过算法和机器学习，对用户进行标签化，在标签化之后会基于用户洞察为其推定制的内容。

翼集分是中国电信又一核心业务，沉淀三个中台，第一个是数字权益，在运营过程当中有整个供应链，不管是虚拟或者实物，现在把内容也放进来了，内容可以和用户产生直接交流，第二个是数字会员，即智能名片工具，数字会员还可以把积分商城作为saas服务对外提供。第三个是数字广告，即数据分析能力，基于中国电信整个数据图，包括客户的数据池可以进行数据建模、智能算法，进而实现多波次营销。

关于私域运营案例，第一个案例是某省向用户定制输出“车主权益年包”，用于办理升5G套餐的折扣回馈。通过车主权益包全年发展4G升5G约92.1万户（约占全公司总量的50%），撬动业务收入约1.36亿元。还有一个案例，推出“智能法律咨询”业务，用户通过IPTV进行AI法律咨询，上线一个月内，累计咨询人数699821人(次)，累计生成法律咨询意见书215330份，电视盒子安装 APP累计下载403088户(次)。

还有外部企业客户服务案例，梳理多年会员商城运营经验和私域运营经验，面向需求企业提供SaaS服务、APP私域运营代运营服务，实现企业可快速具备较低成本的私域运营能力，并配合企业做好个性化的内容和权益提供、优化等，拉新促活。

以上是我基于私域流量经营比较浅显的看法，谢谢大家。