聚焦现代打工人的健康消费场景及相关的消费行为，中国首家Venture Studio「Project Next」与直播领域消费者和行业趋势探索器「淘宝直播ONMAP」联合出品《“卷”里求生——直播时代新健康消费洞察》，从全新的视角对健康消费进行了定义与趋势洞察。年底将至，打工人开启了最后的冲刺，一边搬砖“干饭”、一边爆肝“开黑”。面对快节奏、高强度的当代生活，一副强健的体魄已成为当代打工人的必备素质，人们愈发关注自己的身心健康，熬最晚的夜、植最贵的发。“卷”中作乐的同时，也不断在繁忙中寻求更适合自身的健康生活方式。
可洞察到的是，人们对健康的认知已不同以往，在不同的生活场景下，衍生出了各种全新的健康消费需求。由于社会快速发展和代际变化，人们对于健康的认知正在急剧变化。加之防疫新常态，这届打工人更早体会到养生保健的重要性，健康意识逐渐渗透到生活的方方面面，对于健康的定义也更加宽泛和多元：从传统的“被动式”医疗保健，转变为“积极主动”地构建全方位的健康生活。从得了病才知道身体可贵，到前瞻地改变饮食和生活习惯。
在新的认知和生活场景下，新健康消费需求井喷。一些新兴赛道和全新的健康消费体验快速涌现。从经典的中式配方、养生大法，到新兴的美容零食、健身黑科技，都迸发出不一样的火花和增长态势。
据统计，2018-2020 年，新健康消费赛道 GMV 在淘宝体系的年复合增长率接近 30%，在淘宝直播年的复合增长率更是高达325%。同时，80/90/00后代际间差异明显，显现出不同特征。新一代打工人在互联⽹的陪伴下成⻓，经历了科技的急速变⾰，形成新的生活习惯。即便成年人的生活没有“容易”二字，TA 们依旧在不懈努⼒，利用碎片化的时间让⾃⼰的身心都变得更好。与此同时，消费者的需求也不断的被细分和升级，TA 们不仅在意产品本身是否有实质功效，也追求购买和使⽤的体验，以及品牌的服务和传达的品牌态度。聚焦打工人们的健康消费态度和⾏为表现，本次研究解锁了五类核心人群：「自律自由铁人」、「风口摇摆颜控」、「赛博养生朋克」、「高知健康管家」、「本草调养学家」。以「风口摇摆颜控」为例。在 TA 们的字典里，“颜值”二字永远碾压一切。发型不能乱，颜值总在线。
TA 们在平日里花费大量的时间精力，学习各种和肌肤健康相关的专业知识；还会通过药膳食疗补充营养、长期调理，或者口服美容保健品持续补充皮肤所需的各种微量元素。对 TA 们而言，只要是任何能帮助自己变美的健康产品，无论进口还是国产都愿意自掏腰包，从美白丸、美容仪，到减肥代餐。对于信息触达，TA 们更容易相信亲友之间的口碑推荐，往往也会被各大平台的带货达人、专业主播或明星种草。繁忙的日常将打工人的时间和精力切割成碎片，相比传统保健手段如定期的全面体检、系统疗程， 打工人们需要更灵活、更轻松的健康消费场景。健康消费离医疗更远，离生活日常更近。本研究报告梳理了五大新健康消费趋势：健康场景逐步与生活场景融合，新健康消费品牌也随之改变。一方面，新健康消费品牌开始打造更活力且明亮的品牌形象，而不是传统保健品牌的冷静和严肃。另一方面，新健康消费品牌正在积极调整和消费者的沟通方式，向消费者传递的不再仅是“对症下药”，而是全维度出击，构建人们心中所向往的健康生活场景。以新兴品牌FITURE为例。在疫情的催化下，人们开始意识到居家运动也是一种非常好的选择，更具趣味性的运动形式，以及居家场景下的相关运动产品，正成为更多⼈的优先选择。FITURE 顺应趋势，推出了全球第一款“硬件+内容+服务+ AI”智能健身产品「FITURE 魔镜」，结合手机 APP与在线课程，让用户在家中通过魔镜视频和自己的运动影像完成训练，并利用摄像头检测、追踪和动作识别功能并作出动作提醒和纠正，成为广受欢迎的居家运动解决方案。保持身心健康是当代生活的第一要义，“新健康消费”已成为长期主义的必然趋势。对新健康的认知提升、消费场景和价值需求的增加、与科技和医疗保健的不断发展，都为新健康消费带来更多可能。随着人们对新健康消费体验诉求的⽔涨船⾼，品牌需要向消费者提供的，也不再仅仅是⼀款好⽤的商品。⽽是围绕消费者的⽣活消费场景所规划的全局体验，以多维度的品牌体验策略构建长期品牌价值。
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