时代抛弃屈臣氏

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文 | 三金

主编 | 田涛

来源 | 互联网那些事

ID：hlw0823

题图 | Pexels

“现在还有人去屈臣氏？”95后小刘发出感叹。

屈臣氏或许没有想到，当下年轻人对屈臣氏的排斥已经到了如此地步。

在社交平台上搜索“屈臣氏”，出现“贴身导购”、“社恐噩梦”、“价格贵”的评价比比皆是，越来越多的年轻人被新型美妆集合店吸引走，屈臣氏沦为商场的看门店。

而另一方面，屈臣氏在营收数据上也有些不好看，从2015年开始，屈臣氏已经从年收800亿进入下滑状态，仅在2020年上半年，屈臣氏的全球销售额同比下滑了11%。

如果说在全球市场上还能以疫情原因来作为解释，但在疫情控制良好的中国，屈臣氏在2020上半年增加了285家新店，而营业额却同比下降了29.2%，这是屈臣氏有史以来最大跌幅。

不禁要问，全球巨头屈臣氏为什么就不行了？年轻人又为何选择抛弃屈臣氏？他的对手究竟是谁？

请看下文！

屈臣氏：社恐的痛苦之地

即使屈臣氏的数据很不好看，但屈臣氏依旧在疯狂开店，甚至在世纪初就开到了十八线小城市。

据天眼查数据显示，屈臣氏在2018年上半年门店数为3377家，2019年末为3947家，几乎一天开一店。

但遗憾的是，即使在繁荣背后，屈臣氏营收逐年下降、吐槽遍布社交媒体已成事实，屈臣氏逐渐被年轻人抛弃。

首先被广泛吐槽的是屈臣氏的导购模式，在你刚进门时，就会被盯上，然后想尽一切办法向你推销，哪怕你仅仅只是为了买袋化妆棉。

甚至于会来不及等你拒绝，就已经开始在你的手背试色，即使你拒绝了，换来的也不是导购的离开，而是从洗护用品到彩妆、美妆等产品的推销词轮番上阵。

或许根本没有社恐者们的拒绝时间，只能暗自收下，终于等到你接受了推销，走到收银台，迎接你的是推销办卡以及换购。

狗皮膏药似的步步紧逼，魔音贯耳的推销话术，能让您收获一箩筐的“无用商品”。

屈臣氏的导购体验如此糟糕，来自于屈臣氏独有的销售指标，屈臣氏的销售导购和收银员都都肩负着会员卡办卡指标，如果是第三方导购则每天一张，如果是普通导购则一天3张起步。

但20一张的屈臣氏会员卡除了有开卡优惠和20积分抵用一元的作用，再无其他优惠，可能还比不上开卡的20元。

如果没能达到卖卡目标，那么就只有导购自行买下，毕竟是写在员工手册上的“霸王条款”，除此之外，屈臣氏的导购管理也为人诟病，喝水需要请示、午休需要翻包检查，2015年合肥屈臣氏甚至为此爆发过罢工事件，惊动了当地警方。

而屈臣氏的销售模式中最难以调和的矛盾在于，屈臣氏强迫第三方品牌销售，必须售卖一定比例（30%-50%）的屈臣氏自有品牌之后，才能销售第三方产品。

这也就是说车第三方品牌进驻屈臣氏不仅要面临高入驻费的同时，还要接受销售指标的压制，这简直是对第三方品牌的剥削。

而对于销售们来说，这些指标关乎他们的饭碗，也就催生了屈臣氏狗皮膏药般的销售文化，但也正是如此，给屈臣氏的发展留下了隐患。

狙击：屈臣氏为何被抛弃？

不仅仅是“深入人心”的销售文化让当代年轻人望而却步，屈臣氏的品牌产品也在逐渐对年轻人失去影响力。

近五年来，是国货彩妆美妆产品崛起的五年，花西子、御泥坊，再到近两年的完美日记、橘朵等平价产品逐渐起势。

但这些品牌往往被屈臣氏、丝芙兰高昂的入驻费劝退，也难以承担高扣点、长账期带来的压力，转而抱团取暖，形成了新的线下美妆品牌集合店模式，例如KKV、wow colour、HARMAY话梅等店。

比起屈臣氏极高的准入门槛，这些线下美妆集合店以更为低廉的入驻费受到一众品牌青睐，更有意思的是，这种线下美妆集合店的销售模式与屈臣氏完全不同。

该类线下美妆店并不设置贴身导购，仅提供传唤作用，并且线下店的目的注重试色体验，打卡社交，而不是单纯购物，从而为线上店导流，最终提升品牌产品销量。

仅以话梅为例，仅在2020年第三季度，通过店内导流线上商城会员数就达1256万。

而另一份数据则表示这些新兴品牌的号召力，2020年双十一，完美日记在双十一当天累计销售额破6亿，花西子、小奥汀、橘朵等品牌也数据亮眼，但这些新崛起的品牌，并不属于屈臣氏的入驻品牌之中。

在这些线下店中，也分化出定位不同的线下店，如背靠名创优品的WOW COLOUR，推行加盟制，短短一年就开出300家店，并且常以客单价50-300的国产美妆品牌为主。

名创优品主要是依靠自己的渠道经验为WOW COLOUR铺路，并赚取加盟费和产品销售分成，WOW COLOUR也逐渐成为“平替”（即大牌产品的平价替代品）的代称。

还有的线下集合店则是利用大牌产品小样作为引流，同时为中小品牌拉动利润空间，“话梅”就是其中的代表。

显而易见的是，这些新兴线下店正在抢夺当下的年轻人，据天眼查数据显示，话梅估值已经到达了50亿元，而其余多家选手也在不停融资。

这对屈臣氏来说，是个头疼的现实，那么屈臣氏要拱手相让了吗？

瞄准年轻人：蔡徐坤救得了屈臣氏吗？

1989年屈臣氏进入中国，数量多的专柜、种类齐全的产品，同时兼具设计和时尚的屈臣氏在中国走红了20年。

屈臣氏的招牌就是有一只“健康顾问团队”，当时的消费者不知道自己需要什么，应该获得什么。

随着当下95后、00后消费群体消费观念的转变，他们在小红书、大众点评等社交网站中接触大量美妆知识，他们很明确地知道自己需要什么。

变的不是屈臣氏，变的是这一代消费者。

一面是焦灼的营收数据，另一面是层出不穷抢走用户的新型美妆店们，屈臣氏有些慌了。于是屈臣氏也有了新动作，试图重新拉回年轻人的视线。

2021年2月28日，屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言人，试图抓住年轻消费群体。与此同时，屈臣氏开始发力线上商城，推出各项点赞评论赢海报玩法，甚至号召蔡徐坤的粉丝进行转发参与。

找个年轻的明星代言对屈臣氏拉拢年轻人有多少胜算尚不明确。

在此之前，屈臣氏和line friends展开联名，并用AI技术制作了虚拟品牌代言人屈晨曦，打造主题门店。

已经“三十而立”的屈臣氏正在想尽办法重新拉回年轻人的注意力，但就目前来看，要找回失去的存在感，还尚需时间来验证。

参考资料：

1.新周刊：屈臣氏的碎嘴导购，终于把顾客都赶走了

2.钛媒体：“围剿”屈臣氏：新型美妆集合店的线下圈地运动

3.远川商业评论：5家门店、50亿估值：美妆店怎么让女生素颜进去、全妆出来

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